再如"非常男女"的開發(fā)。這種小戶型是針對(duì)那些大學(xué)畢業(yè)，有了獨(dú)立的工作，有了經(jīng)濟(jì)能力，但是還沒(méi)有成家，還沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的購(gòu)房計(jì)劃，這樣的一些人。這種一室的、公寓式的小戶型，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)上很好銷售，很好脫手。但實(shí)際上它的單價(jià)并不低，大概平均在７０００元每平米。之所以這么高的一個(gè)房?jī)r(jià)能帶來(lái)這么好的銷售，是因?yàn)樗邆湮ㄒ恍?，它指向了某一個(gè)消費(fèi)人群。

"任何一個(gè)品牌必須具有一種核心競(jìng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就是它是唯一的、不可替代的。"于丹認(rèn)為，在今天任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上，沒(méi)有什么是最好的，只有什么是唯一的，你能說(shuō)有什么房子是最好的？別墅最好嗎？別墅一般人買不起，價(jià)格太高昂了；小戶型好嗎？對(duì)于成家立業(yè)的人來(lái)講，他又不夠用；高層好嗎？又有人說(shuō)高層防火功能不好、人口密度太大；那么低層的板式樓房就好嗎？那還有人說(shuō)它沒(méi)有電梯，也不好……也就是說(shuō)，在今天，沒(méi)有一個(gè)概念可以說(shuō)是最好的，只有什么是唯一的。唯一性是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目成為品牌的第一個(gè)元素。

地產(chǎn)項(xiàng)目成為品牌，第二個(gè)元素就是它必須經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的考驗(yàn)。于丹說(shuō)，一個(gè)品牌不是說(shuō)一開始出現(xiàn)就能稱之為品牌，必須要在市場(chǎng)上經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)---經(jīng)過(guò)了幾輪消費(fèi)、淘汰、修正，最后證明它是有生存、生長(zhǎng)能力的。她坦言，"實(shí)際上，在房地產(chǎn)界前一兩年的消費(fèi)中，存在很強(qiáng)的泡沫現(xiàn)象，就是大量的項(xiàng)目品牌，姑且稱之為品牌，炒作得轟轟烈烈，但卻逃脫不了驟生驟滅、土崩瓦解的命運(yùn)。其實(shí)，這些都不能稱為品牌，品牌應(yīng)該有它的持久性"。

在于丹的品牌理論體系里，第三個(gè)元素就是風(fēng)格化、特色化。品牌項(xiàng)目必須得針對(duì)自己的消費(fèi)群落，有一個(gè)特殊的消費(fèi)訴求?，F(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有一把鑰匙能開千萬(wàn)把鎖的說(shuō)法了，一把鑰匙只能開一把鎖。今天，房地產(chǎn)市場(chǎng)的大蛋糕已經(jīng)被劃分成很多塊，各種風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目吸引著購(gòu)房人的眼球。同樣，人們購(gòu)房也不僅限于購(gòu)買一個(gè)鋼筋混凝土澆鑄的冷冰冰的空間，而是希望能在房地產(chǎn)大蛋糕里面找到自己想要的內(nèi)容，就像有人喜歡奶油，有人卻喜歡嵌在里面的水果，這種選擇帶著指向性。就像現(xiàn)在的電視節(jié)目越來(lái)越多，分出了專業(yè)頻道，而不是綜合頻道。房地產(chǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目品牌實(shí)際上也是指向性品牌，它在年齡、消費(fèi)檔位、家庭結(jié)構(gòu)、所處區(qū)域，都會(huì)帶有明顯的識(shí)別性。

選擇一個(gè)品牌就是選擇一種生活格調(diào)

一個(gè)品牌理念在確定之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌的消費(fèi)訴求、工業(yè)模塊的構(gòu)建，在品牌項(xiàng)目的開發(fā)中是很有必要的。項(xiàng)目品牌實(shí)際是一種公共關(guān)系，是人的社會(huì)角色的一種延伸，也就是說(shuō)開發(fā)項(xiàng)目必須認(rèn)同這種社會(huì)規(guī)則，必須在這種規(guī)則下呈現(xiàn)出一種關(guān)系認(rèn)同。這才能夠構(gòu)成一個(gè)品牌。

---于丹

傳播學(xué)界定"品牌"是一種符號(hào)性消費(fèi)，是一種符號(hào)。就是說(shuō)，品牌，它帶著某一階層，某一文化圈子的印記。購(gòu)買一個(gè)品牌項(xiàng)目，就代表你將擁有這個(gè)品牌所代言的那種生活。地產(chǎn)項(xiàng)目給人的不僅僅是一種房子，而是房子里面的生活格調(diào)。選擇了這種房子，也就選擇了這種格調(diào)。于丹舉例說(shuō)，"選擇四合院的人、選擇別墅的人、選擇樓的人，都是不一樣的。就是說(shuō)，選擇一種品牌的項(xiàng)目就是選擇了一種生活方式，這是一種符號(hào)性消費(fèi)。"的確，人們?cè)诙际谢?、時(shí)尚化的進(jìn)程中，會(huì)越來(lái)越著重地強(qiáng)調(diào)自己這種符號(hào)性的延伸。

品牌項(xiàng)目的房子都是工業(yè)化流程下開發(fā)出來(lái)的，擺脫了那種小農(nóng)生產(chǎn)的自發(fā)行為。每一個(gè)能稱作品牌的項(xiàng)目，必定會(huì)從設(shè)計(jì)規(guī)劃、投資開發(fā)、施工建設(shè)、營(yíng)銷管理等等環(huán)節(jié)都把好關(guān)，推出市場(chǎng)的肯定是一套套讓購(gòu)買人放心而傾心的房子。而且，它也會(huì)有很好的售后管理保障，不會(huì)像一般房子那樣---譬如，想封陽(yáng)臺(tái)就封陽(yáng)臺(tái)、想安空調(diào)就安空調(diào)……好的品牌項(xiàng)目的房子，它會(huì)先將空調(diào)位預(yù)留出來(lái)，它若指定哪一面陽(yáng)臺(tái)是不可以封的，那它們肯定是都不能封的。