■ 一日三十年

●1978年　青年數(shù)學(xué)家張廣厚在函數(shù)理論研究中獲得了具有

世界水平的重要成果

●1982年　中國(guó)廣告學(xué)會(huì)在京成立。

●1986年　《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，我國(guó)發(fā)射的實(shí)用通信廣播衛(wèi)

星定點(diǎn)成功

●1995年　國(guó)家教委百所高校改革招生收費(fèi)制度

●2006年　中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主

義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》正式發(fā)布

廣而告之

廣告之后，更加精彩

15分鐘呆板的煙灰缸的電視畫(huà)面，“激怒”了丁允朋，他寫(xiě)了那篇題為《為廣告正名》的文章。

這篇文章刊載于1979年1月14日的上?！段膮R報(bào)》，如今被眾多廣告研究者看成是中國(guó)廣告復(fù)蘇的號(hào)角。

“我看到國(guó)內(nèi)電視在轉(zhuǎn)播文藝演出和體育比賽時(shí)，中間一休息就是十分鐘一刻鐘，畫(huà)面就是空白的，下面畫(huà)一個(gè)煙灰缸放根香煙在那里。我感到這是很大的資源浪費(fèi)。為什么不可以利用這段時(shí)間來(lái)做些產(chǎn)品的廣告呢？”丁允朋說(shuō)。他當(dāng)時(shí)在上海廣告公司廣告科工作，如今他是上海廣告有限公司高級(jí)藝術(shù)顧問(wèn)。

上海電視臺(tái)很快有了第一次在賽事中插播廣告的嘗試。當(dāng)年3月9日晚，該臺(tái)轉(zhuǎn)播了一場(chǎng)國(guó)際女子籃球比賽，中場(chǎng)休息時(shí)，播出了一則廣告——畫(huà)面上是當(dāng)時(shí)的著名男子籃球運(yùn)動(dòng)員張大維和他的伙伴們，在一場(chǎng)比賽后津津有味地喝著新制的飲料“幸?？蓸?lè)”。由于性別“錯(cuò)位”，這條廣告讓一些正看著比賽的觀(guān)眾懷疑是不是播錯(cuò)了節(jié)目。

第一條電視廣告　差點(diǎn)斃在播出線(xiàn)

歷史是有巧合的。就在丁允朋的文章發(fā)表前10天，1979年1月4日，中國(guó)改革后第一條報(bào)紙廣告，出現(xiàn)在《天津日?qǐng)?bào)》第3版。這條“藍(lán)天”牌高級(jí)牙膏的廣告只是幾句簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，它的后輩，“藍(lán)天六必治”牙膏，20多年后有了一句全國(guó)流行的廣告詞“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”。

中國(guó)第一條電視廣告，也緊隨丁文出現(xiàn)。1979年1月28日，正值春節(jié)還恰逢國(guó)務(wù)院副總理鄧小平出訪(fǎng)美國(guó)，上海電視臺(tái)播出了一條“參桂養(yǎng)容酒”的廣告，這是中國(guó)第一條電視廣告。它長(zhǎng)達(dá)1分30秒，遺憾的是，這條廣告的畫(huà)面至今下落不明。

“參桂養(yǎng)容酒”廣告是由上海廣告裝潢公司代理。公司負(fù)責(zé)人有個(gè)熟人想推銷(xiāo)“參桂養(yǎng)容酒”，而當(dāng)時(shí)上海電視臺(tái)經(jīng)費(fèi)來(lái)源完全依靠財(cái)政，日常經(jīng)費(fèi)極其有限。經(jīng)營(yíng)廣告增加收入的主張得到了電視臺(tái)上級(jí)主管部門(mén)的肯定。

可是，就在廣告播出前半分鐘，主管技術(shù)的一位負(fù)責(zé)人卻說(shuō)不能放。上海電視臺(tái)原廣告科負(fù)責(zé)人汪志誠(chéng)后來(lái)介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一位領(lǐng)導(dǎo)站在旁邊說(shuō)：“你們這樣是要犯大錯(cuò)誤的。”技術(shù)人員就不敢播了。汪志誠(chéng)跟那個(gè)技術(shù)人員講，還是按播出計(jì)劃來(lái)辦，播出計(jì)劃串聯(lián)單是電視臺(tái)負(fù)責(zé)人鄒凡揚(yáng)同志簽了字的。

早期的電視廣告都非常簡(jiǎn)單直接，一般就是打個(gè)標(biāo)語(yǔ)：“請(qǐng)您使用某某產(chǎn)品”或者用張照片，但“參桂養(yǎng)容酒”相對(duì)而言，卻是很復(fù)雜的。

根據(jù)上海市廣告裝潢公司勵(lì)世良等幾個(gè)老同志回憶，這條廣告有4個(gè)片段，第一是他在買(mǎi)“參桂養(yǎng)容酒”；第二是他到長(zhǎng)輩家里去了；第三是他在長(zhǎng)輩的家里；最后老先生拿著這個(gè)酒很高興。有趣的是，它與如今滿(mǎn)眼的“收禮只收×××”的廣告相似度很高。

中國(guó)廣告學(xué)會(huì)研討　廣告“姓社姓資”

與廣告業(yè)界的頻頻動(dòng)作相配合，廣告的研究工作也在1980年前后逐漸展開(kāi)。

賈玉斌，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)前副秘書(shū)長(zhǎng)，曾在國(guó)家工商局廣告處工作。1981年2月21日中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，他參與了學(xué)會(huì)籌備的過(guò)程。

據(jù)他介紹，當(dāng)年籌備者的初衷，是成立一個(gè)“規(guī)范行業(yè)”的“協(xié)會(huì)”，但當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)貿(mào)委“不知道廣告協(xié)會(huì)成立后可以干什么”，就讓他們先成立一個(gè)“學(xué)會(huì)”，“先研究研究”。

根據(jù)經(jīng)貿(mào)委的意見(jiàn)，當(dāng)天，全國(guó)20多家廣告公司和相關(guān)研究單位100多人聚在北京飯店，成立了中國(guó)首個(gè)跨學(xué)科研究廣告的學(xué)術(shù)團(tuán)體，因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告界與美術(shù)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，第一任會(huì)長(zhǎng)是當(dāng)時(shí)中央工藝美院的院長(zhǎng)張丁。

1年后，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)才成立。

“現(xiàn)在想起來(lái)很荒謬”，回憶起學(xué)會(huì)成立不久后在太原開(kāi)的一次研討會(huì)，賈玉斌一笑：“會(huì)上有專(zhuān)家提出‘要研究社會(huì)主義廣告與資本主義廣告區(qū)別’”，“當(dāng)時(shí)的觀(guān)點(diǎn)就是資本主義國(guó)家的廣告就是為了資產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的，那都是欺騙消費(fèi)者的虛假?gòu)V告，而我們社會(huì)主義國(guó)家的廣告，是為了人民群眾服務(wù)的，服務(wù)對(duì)象不一樣。”

賈玉斌說(shuō)，“后來(lái)大家到了國(guó)外一看，人家廣告比我們管理還要嚴(yán)格，還要規(guī)范”。“‘文化大革命’沒(méi)過(guò)去幾年，大家腦子里還是階級(jí)斗爭(zhēng)的那根弦”。賈玉斌介紹，長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)讓廣告逐漸淡出人們的視線(xiàn)，“那時(shí)候，工廠(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)完，直接拉到商店的倉(cāng)庫(kù)，要做廣告干啥？”1980年召開(kāi)的全國(guó)第二次廣告管理工作還規(guī)定，報(bào)紙廣告不得超過(guò)1/8版面，電視廣告不得超過(guò)每晚10分鐘。

華僑來(lái)信質(zhì)問(wèn)：我還在中國(guó)的土地上嗎？

20世紀(jì)80年代初，不但中國(guó)人的廣告零零星星探出頭來(lái)，國(guó)際上一些著名的廣告商也開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)街頭，廣告從種類(lèi)到形式逐漸繁榮起來(lái)，但是伴隨繁榮的是不小的爭(zhēng)議。

日本精工表當(dāng)時(shí)在北京站出站口立了第一塊標(biāo)牌廣告，有精工表精美的圖片，還有標(biāo)語(yǔ)：歡迎您到北京來(lái)。誰(shuí)知，一位歸國(guó)華僑給全國(guó)人大寫(xiě)信，很尖銳地問(wèn)：“我還在中國(guó)的土地上嗎？它精工表憑什么歡迎我到北京？”

當(dāng)時(shí)管理廣告的只有工商局一家，他們想到的處理辦法是建議北京站多拉點(diǎn)國(guó)內(nèi)廣告，讓精工表廣告不是這么孤零零地豎在廣場(chǎng)上。于是北京站就到處找國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)家，求他們到北京站廣場(chǎng)上豎牌子做廣告。

也在80年代初，日本電通公司通過(guò)北京廣告公司代理了一個(gè)櫥窗廣告，在北京百貨大樓臨街進(jìn)出口的櫥窗展示“松下”的電器產(chǎn)品，布置得很現(xiàn)代。不少人就給工商局寫(xiě)信打電話(huà)，說(shuō)這是宣傳資產(chǎn)階級(jí)的生產(chǎn)方式，外國(guó)產(chǎn)品為什么要放在王府井大街上？當(dāng)時(shí)賈玉斌就在工商局工作，他到現(xiàn)場(chǎng)，參與了事件的處理。

“對(duì)于新生事物誰(shuí)也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，一方面有政治風(fēng)險(xiǎn)，另一方面跟外商已經(jīng)簽訂了合同?！辟Z玉斌說(shuō)，撕毀合同的話(huà)，就會(huì)有國(guó)際影響，外國(guó)人會(huì)懷疑我們改革開(kāi)放的真實(shí)性。于是，大家就想了個(gè)折中辦法，合同不撕毀，形式方法改一改?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)是把這個(gè)廚窗從大街的正面挪到側(cè)面來(lái)了，位置不那么顯眼了。雖然外商感覺(jué)別扭，但畢竟是保住了櫥窗?！?/p>

李默然一條廣告　引起社會(huì)大討論

據(jù)賈玉斌介紹，到80年代中后期，關(guān)于廣告“姓資姓社”的投訴就再也沒(méi)有了。但是，在這一時(shí)期，另一類(lèi)廣告逐漸引起廣泛爭(zhēng)議，這就是“名人廣告”。

1988年，正在受假藥困擾的“深圳南方制藥廠(chǎng)”希望通過(guò)名人廣告重塑企業(yè)形象，他們找到了著名表演藝術(shù)家李默然。當(dāng)時(shí)的廣告詞是這樣的：“制造假冒偽劣商品是一種不道德的行為，應(yīng)該遭到全社會(huì)的譴責(zé)，我們應(yīng)該認(rèn)準(zhǔn)深圳南方制藥廠(chǎng)獨(dú)家生產(chǎn)的胃病良藥，三九胃泰。”這則廣告播出后引發(fā)社會(huì)上名人該不該做廣告的大討論。

李默然至今仍不愿多談這條廣告。他在這起風(fēng)波后，也沒(méi)有拍過(guò)任何廣告。“我是回族，當(dāng)時(shí)有穆斯林兄弟給我寫(xiě)信，說(shuō),李默然，你家里是不是窮得揭不開(kāi)鍋了，如果是，我們穆斯林集體給你捐錢(qián)?！?/p>

其實(shí)，這則廣告為戲劇家協(xié)會(huì)的戲劇節(jié)拉了20萬(wàn)元的贊助，李默然本人得到的，不過(guò)是一個(gè)價(jià)值700元的隨身聽(tīng)。而現(xiàn)在，明星廣告早已司空見(jiàn)慣。

“虛假?gòu)V告是個(gè)老問(wèn)題，廣告創(chuàng)意缺失也是個(gè)老問(wèn)題?！痹谫Z玉斌的印象中，給中國(guó)受眾留下深刻印象的是“蓋中蓋”、“腦白金”這些重復(fù)播放的廣告。

賈玉斌說(shuō)，廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)從10多家發(fā)展到現(xiàn)在10多萬(wàn)家，2007年的營(yíng)業(yè)額估計(jì)達(dá)到1800億以上，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)做大，可是要做強(qiáng)，還“希望中國(guó)廣告在創(chuàng)意方面有所突破”，因?yàn)榇箨懙膹V告在國(guó)際上得獎(jiǎng)的，還不多見(jiàn)。 □ 徐春柳

■ 新觀(guān)察

平常背后有奇崛

在中國(guó)廣告近30年中，“中國(guó)廣告學(xué)會(huì)”具有一定的歷史價(jià)值：它標(biāo)志著中國(guó)廣告跨學(xué)科研究團(tuán)體的建立，是中國(guó)廣告學(xué)研究的一個(gè)啟端。

不過(guò)，我對(duì)于把它視為“廣告30年的標(biāo)志性事件”不敢茍同。因?yàn)樵谄淝昂?，分別有外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的“中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)”和以工商系統(tǒng)的“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”成立。純粹民間的“中國(guó)廣告學(xué)會(huì)”被前后兩個(gè)帶有官方背景的協(xié)會(huì)的光芒所遮擋，隨時(shí)間推移默默地退出了歷史舞臺(tái)。

言及中國(guó)廣告30年的標(biāo)志性事件，可以在許多中國(guó)廣告書(shū)籍里看到這樣的記載：1979年1月4日，藍(lán)天牙膏廣告是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)第一個(gè)報(bào)紙廣告。1979年1月28日，“參桂養(yǎng)容酒”是第一條電視廣告。

按照通常的做法，大眾媒體的第一次刊登和播出，可以視為恢復(fù)中國(guó)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。然而，熟悉廣告運(yùn)作的廣告人都知道，當(dāng)大眾媒體刊登和播出廣告的時(shí)候，應(yīng)該是一項(xiàng)活動(dòng)的高潮且臨近結(jié)尾而不是起點(diǎn)，在它之前肯定發(fā)生了復(fù)雜的商業(yè)談判、市場(chǎng)研究乃至策略研討。正如教科書(shū)所說(shuō)，光彩炫目的廣告表現(xiàn)僅僅是冰山一角，水底之下隱伏著無(wú)數(shù)的策略和機(jī)關(guān)。

30年前恢復(fù)中國(guó)廣告活動(dòng)的商業(yè)動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)在很難考證了。只是粗略知道，上海一批老廣告人嗅到當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)和政治氣候的微妙變化，積極進(jìn)行各種準(zhǔn)備。

可以查證的是，1978年上半年成立的上海包裝廣告公司進(jìn)出口公司已基本上恢復(fù)了19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，同年向國(guó)外發(fā)布中國(guó)產(chǎn)品廣告達(dá)161次。正是有了這些大量的前期準(zhǔn)備，才會(huì)有1979年大家所見(jiàn)到的那種“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的局面。

30年巨變，廣告從當(dāng)年很多國(guó)人每天晚上心理期待的一部分，到現(xiàn)在已是無(wú)處不在。它是中國(guó)時(shí)尚的指針，表明社會(huì)思潮的風(fēng)向，它的核心訴求，是社會(huì)價(jià)值觀(guān)的表白。只不過(guò)這種表白，有時(shí)候和平，更多時(shí)候是情緒化。一旦情緒過(guò)度，甚至符號(hào)錯(cuò)用，還可能導(dǎo)致文化心理沖突。

歷史的進(jìn)程大抵如此，綿綿不絕，偶然潛藏著必然，平野簇?fù)碇呱?。?dāng)我們關(guān)注到一些所謂“代表性”事件的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)注意到其后所隱藏的各種關(guān)聯(lián)。

許多歷史大門(mén)的開(kāi)啟，看似不經(jīng)意，其實(shí)背后承受了數(shù)不清的蓄勢(shì)已久的推力?！　　　　　　　　?

□ 黃升民