· 森林里的實(shí)驗(yàn)室

這是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的激進(jìn)理論。施樂的帕洛阿爾托（Palo Alto）研究中心，美國無線電公司在普林斯頓的薩爾諾夫研究中心，通用汽車公司在紐約北部的600英畝開發(fā)研究基地和許多其他公司的研究基地都是隱秘在森林中，遠(yuǎn)離市場的喧囂。這些在僻靜的地方設(shè)立研究機(jī)構(gòu)發(fā)明新產(chǎn)品的主意是在二戰(zhàn)后出現(xiàn)的。美國在二戰(zhàn)期間實(shí)施了一項(xiàng)曼哈頓計(jì)劃，就是制造原子彈的計(jì)劃。這項(xiàng)計(jì)劃是在墨西哥中部的一個(gè)秘密地點(diǎn)進(jìn)行的，所以美國的企業(yè)們也紛紛在一些偏僻的地方建立起了研究機(jī)構(gòu)。

事實(shí)證明，戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)原子彈來打擊敵人和生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品是不同的。在幾十年的時(shí)間里，雖然公司在這些森林實(shí)驗(yàn)室上投入了許多的人力物力和財(cái)力，但是它們卻沒有什么研究成果。實(shí)際上，它們沒有研究出任何可以稱為“領(lǐng)先一步”的創(chuàng)新成果。這也就證明了這個(gè)研究開發(fā)的理論是建立在錯誤的前提上的。

大企業(yè)的創(chuàng)新成本是小企業(yè)的24倍，這個(gè)數(shù)字是可怕的?；蛟S汽車庫里的發(fā)明家是存在的。要想具有創(chuàng)造力，根本就不必在森林中建立一個(gè)大的研究中心。世界上一些最出色的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可能是在吵鬧的工廠里誕生的，或是一群銷售人員在一次集體討論中提出的，還可能是與不滿意的顧客面對面后想出的。在你花費(fèi)巨資投入到那些森林實(shí)驗(yàn)室之前，你至少應(yīng)該試一試上面的方法。

· 行銷接管大局

與森林實(shí)驗(yàn)室相反的極端做法就是完全依靠顧客來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這不是森林實(shí)驗(yàn)室問題的解決辦法。但是這種情況卻經(jīng)常會發(fā)生。促銷人員的觀點(diǎn)是：“如果科學(xué)家和工程師們不能生產(chǎn)出顧客所需要的產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁床辉囈辉嚹亍?？一些首席?zhí)行官們，尤其是那些本來就不太相信開發(fā)研究的管理人員完全接受了這個(gè)觀點(diǎn)。畢竟，促銷人員是了解市場真正需求的。他們才是那些“與顧客接觸的人”。他們舉行了一些專門的小組會議。之后，像條紋牙膏（取代了純白牙膏）和大型汽車尾部的巨大突起裝飾物這些令人難忘的產(chǎn)品就誕生了。

如果把顧客服務(wù)看成是產(chǎn)品的一部分的話，促銷部門的產(chǎn)品創(chuàng)新也起到了“推進(jìn)”的作用。這些促銷部門提出了一些產(chǎn)品和服務(wù)的“改善”措施，而這些改善措施只是一些表面上的東西，但營銷人員們還對此“洋洋自得”。例如，一些公司堅(jiān)持以姓氏來稱呼他們所有的顧客。有什么意義嗎？以姓氏稱呼那些不認(rèn)識的和年長的人們，就會更禮貌嗎？同樣的，讓我們看一下一些實(shí)行“促銷制”的連鎖飯店。女服務(wù)員們面帶著僵硬的笑容，推薦顧客買一些外國酒，或是一些他們根本就不需要的食品。你也一定多次遇到過這種情況。最近，一些促銷部門（尤其是那些電信部門采取了一些欺騙的手段）來實(shí)施它們的促銷戰(zhàn)略。知道顧客在很長的時(shí)間里都不會購買它們的實(shí)際產(chǎn)品，所以就是讓顧客購買一些根本就不了解的產(chǎn)品。電話公司是十分善于欺騙顧客讓他們多消費(fèi)的。毋庸置疑，它們是這種產(chǎn)品促銷方法的大師。

這樣的促銷模式有很多的缺陷。顧客最終會發(fā)現(xiàn)其實(shí)條紋牙膏并不比純白牙膏的效果好。顧客還會發(fā)現(xiàn)，盡管汽車尾部突起裝飾物很顯眼，但是汽車發(fā)動機(jī)還是不好用。我們也意識到，服務(wù)員的一些促銷措施并不能改變飯店飯菜的質(zhì)量。當(dāng)顧客開始要求產(chǎn)品質(zhì)量真正的提高時(shí)，這樣的促銷方法也就不再好用了。

為什么以促銷為目的的創(chuàng)新不能真正地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量呢？因?yàn)榇黉N人員不是產(chǎn)品專家！相反，為什么開發(fā)研究人員在森林里的研究中心辛苦工作，卻不能創(chuàng)造出顧客需要的產(chǎn)品創(chuàng)新？因?yàn)樨?fù)責(zé)產(chǎn)品的工作人員不是顧客方面的專家!我們不能把這種職能混亂歸咎于任何人。促銷人員和研究開發(fā)人員都是當(dāng)代企業(yè)不自然的職能分工的受害者。將產(chǎn)品和顧客創(chuàng)新分離開來，只會促使更多專家的出現(xiàn)，而不會出現(xiàn)迪斯尼式的手藝人。只有讓企業(yè)里最好的“科學(xué)家”和“銷售人員”共同合作，企業(yè)才可能生產(chǎn)出更多的新產(chǎn)品，并提供更多的新服務(wù)。