法則七：要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

前面反對(duì)受眾中心已經(jīng)說了，滿足受眾不是目的，必須創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)確定的前提下，媒體創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)只有兩條途徑：要么比競(jìng)爭對(duì)手更出色，要么比競(jìng)爭對(duì)手更經(jīng)濟(jì)（低成本）地滿足受眾，沒有第三條途徑！

更出色已經(jīng)得到大量研究，簡單說說更經(jīng)濟(jì)。至少可以在四個(gè)層面追求它： （1）產(chǎn)品單元（節(jié)目、欄目、版面等）。據(jù)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)臺(tái)長王紀(jì)言介紹，其《有報(bào)天天讀》的節(jié)目制作成本是每天用來購買各種報(bào)紙所需的286元。而這種“剪刀＋口水”的制作，卻在兩個(gè)頻道中創(chuàng)造了5 000多萬的廣告收入?。?）受眾不重視的環(huán)節(jié)?！秾幉ㄍ韴?bào)》調(diào)查，當(dāng)?shù)刈x者的有效閱讀時(shí)間不超過半小時(shí)，這就決定了沒有辦厚報(bào)的必要，它成為控制成本的重中之重。（3）各處的協(xié)調(diào)。光線傳媒有限公司總裁王長田說他們建立了電視節(jié)目工業(yè)化的生產(chǎn)流程，一個(gè)大牌歌星的采訪內(nèi)容至少能以不同報(bào)道角度進(jìn)入《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂人物周刊》和《音樂風(fēng)云榜》，達(dá)到資源共享從而降低成本。（4）媒體組織，如經(jīng)營免費(fèi)報(bào)紙。

追求更經(jīng)濟(jì)，有操作要點(diǎn)和核心觀念。其操作要點(diǎn)是“價(jià)格推動(dòng)成本”。同普通的定價(jià)方法——成本決定價(jià)格相反，價(jià)格推動(dòng)成本是先確定受眾愿意支付的、比競(jìng)爭對(duì)手更低廉的價(jià)格，剩下的事就是為保證這個(gè)價(jià)格能夠贏利而設(shè)法把成本一降再降。其核心觀念是“吻合質(zhì)量”。按這種質(zhì)量觀，質(zhì)量不等于優(yōu)質(zhì)，它更近似美國質(zhì)量控制協(xié)會(huì)的定義：“質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的能力?！鳖櫩陀心撤N需求，你的產(chǎn)品或服務(wù)符合其需求，那就有了質(zhì)量。

對(duì)吻合質(zhì)量，真正的測(cè)試是顧客愿不愿意付出代價(jià)來獲得它！它有一個(gè)在成本所能承受的范圍內(nèi)可能達(dá)到的上限，滿足受眾最低要求的下限。產(chǎn)品質(zhì)量既不能低于下限——那將“質(zhì)量不足”，導(dǎo)致失去受眾；又不必高于上限——那是“質(zhì)量過?！?，讓成本不堪負(fù)擔(dān)。美國一位工程師說，顧客并不要求在五毛錢一份的涼菜里有涼拌雞絲，但他要求萵筍要脆一點(diǎn)。按這種質(zhì)量觀，你應(yīng)該盡量保證萵筍的脆——在可能范圍內(nèi)追求其上限；而不是淘神費(fèi)力去添加涼拌雞絲——要警惕超過上限追求盡善盡美，防止它成為無邊無底的燒錢坑！

1.3 關(guān)于傳媒生態(tài)

說過媒體，說過受眾，現(xiàn)在要把它們聯(lián)系到環(huán)境，從整體來看傳媒生態(tài)。

法則八：戰(zhàn)略管理四個(gè)市場(chǎng)

戰(zhàn)略管理的基本思想是強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略是尋求內(nèi)在能力與外在環(huán)境的匹配。把它用于媒體，首先看外部環(huán)境，一般統(tǒng)稱的媒體市場(chǎng)，根據(jù)約翰?麥克馬那斯的研究，其實(shí)應(yīng)區(qū)分為四個(gè)不同的市場(chǎng)：受眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的交易規(guī)則：受眾付出時(shí)間和金錢來獲得信息與娛樂；廣告商付出金錢換取宣傳的機(jī)會(huì)；新聞來源付出信息以交換公眾的注意；投資者拿出資金和政策以獲得利潤和影響。

外部環(huán)境決定媒體可能做什么，而環(huán)境中與媒體能力相契合、相匹配的部分，才最終決定自己能夠做什么，在操作中這就是細(xì)分市場(chǎng)。努哈斯創(chuàng)辦《今日美國報(bào)》之前，對(duì)核心小組提出四個(gè)問題，要求嚴(yán)謹(jǐn)探討找出應(yīng)對(duì)之道：

（1）能否設(shè)計(jì)一份日?qǐng)?bào)，吸引足夠的讀者，數(shù)量多到值得繼續(xù)辦這份報(bào)紙的程度？而這個(gè)數(shù)量該是多少？

（2）我們是否能制作并印刷出這樣的一份報(bào)紙？

（3）有能力在全國各地運(yùn)銷和配送嗎？

（4）能得到必要的廣告商支持嗎？

上述四個(gè)問題，第一與第三問受眾市場(chǎng)；第二問新聞來源市場(chǎng)；第四問廣告市場(chǎng)；如果再加一問：有資金支撐嗎？——財(cái)大氣粗的努哈斯不必問，你不是努哈斯就必須問——四問四個(gè)市場(chǎng)，就是選擇進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)缺一不可的生死之問！少了一兩問，無力或不能啟動(dòng)某個(gè)市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)都“占”不了。為什么當(dāng)前眾多厚報(bào)陷入困境？除了房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告近期縮水這個(gè)特殊原因，還有一般原因。往往只看到讀者市場(chǎng)（讀者需求多元化、讀者青睞“一站式”資訊滿足等），沒充分考慮中國目前是一城多報(bào)，有多家報(bào)紙?jiān)诠戏謴V告市場(chǎng)；新聞來源市場(chǎng)也被機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)切為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。于是，辦厚報(bào)，廣告跟不上，新聞來源也不足，只有增加些“泡沫新聞”，下水道一堵一報(bào)，救小貓圖文并茂……搞得讀者也抱怨。