戰(zhàn)略管理必須兼顧四個市場，兼顧媒體能力與外部環(huán)境的匹配。何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是整體性，整體大于部分之和，整體是把各種有價(jià)值的活動整合起來，讓眾多活動互相補(bǔ)充。通俗地說，你做好這件事使你能把那件事做得更好，這就是整體，也就是戰(zhàn)略。它不追求某個局部、某個市場“金雞獨(dú)立”的次優(yōu)化（局部佳，整體不佳）；而是追求各個局部相互補(bǔ)充，各個市場協(xié)調(diào)配合，達(dá)到“1 1＞2”的整體優(yōu)化。

法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)不同，跨地區(qū)競爭的形態(tài)也不同。如果把產(chǎn)業(yè)國際競爭畫一條光譜，一端是全球一體化產(chǎn)業(yè)，如民用飛機(jī)、家電，各地關(guān)聯(lián)性很高，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至全球通用，企業(yè)在甲地有競爭優(yōu)勢，在乙地同樣有；另一端是跨國本土化產(chǎn)業(yè)，如超市、銀行，各地關(guān)聯(lián)性不高，甚至沒有關(guān)聯(lián)，甲地成功的標(biāo)準(zhǔn)到乙地不一定適用，各地必須因地制宜。

傳媒業(yè)是典型的跨國本土化產(chǎn)業(yè)，默多克說：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了?！薄坝浀枚嗄昵霸诎拇罄麃?，當(dāng)新聞集團(tuán)的電視網(wǎng)播送大量優(yōu)秀的美國節(jié)目時(shí)，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地。”

在傳媒競爭越來越全國化，甚至國際化的今天，本土化也越來越成為競爭優(yōu)勢的重要來源。今后20年，是我國全面建設(shè)小康社會的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，而新聞傳播史證明，任何社會轉(zhuǎn)型期都是本土傳媒的黃金時(shí)代。利益關(guān)系、社會關(guān)系、人際關(guān)系在不斷調(diào)整，人的命運(yùn)以及人們的價(jià)值觀念、心理狀態(tài)在不斷變化，人們更加需要通過傳媒來了解環(huán)境，交流意見與情感?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)刊一年后作出一個重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“生活服務(wù)”轉(zhuǎn)到“上海生活”。多報(bào)道人性的正面，多創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣，化解暴戾和浮躁，讓大家更熱愛所居住的城市、熱愛生活。他們認(rèn)為，這“是《申》報(bào)最終確認(rèn)自身風(fēng)格，并取得成熟的、不可代替的重要轉(zhuǎn)機(jī)?！虾２⒑蜕虾Ｒ黄鸪砷L發(fā)展的本土化策略是《申》報(bào)成功的關(guān)鍵所在?！?——扎根當(dāng)?shù)?，扎根中國，與當(dāng)?shù)?、與中國一起發(fā)展成長，這也是所有中國媒體成功的關(guān)鍵所在。

法則十：競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外

這條法則著重討論兩點(diǎn)：媒體與其他組織的關(guān)系；媒體與國家的關(guān)系。

先說前者，在很多產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)有優(yōu)勢是因?yàn)樗臋M向或縱向關(guān)聯(lián)企業(yè)（供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等）有優(yōu)勢，這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)之間就是休戚與共的互助關(guān)系。

媒體能夠以兩種基本方式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群：（1）建立聯(lián)盟，拉開戰(zhàn)線。進(jìn)入2005年，報(bào)界結(jié)盟頻頻，有東南地區(qū)的《新民晚報(bào)》等17家報(bào)社正式簽署“世界第6城市群主流大報(bào)發(fā)展聯(lián)合體”合作意向，有中部地區(qū)的《大河報(bào)》等7家報(bào)社在鄭州宣布成立“中國中部強(qiáng)勢媒體聯(lián)盟”，有新浪汽車頻道聯(lián)合《北京青年報(bào)》等15家媒體在上海結(jié)成“中國汽車媒體大聯(lián)盟”等。結(jié)盟的基本考慮不外乎加強(qiáng)采編合作，加強(qiáng)廣告或發(fā)行合作，以及降低相應(yīng)的成本。隨著允許媒體跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，開辟安全有效的投融資渠道，延伸至報(bào)業(yè)之外，甚至傳媒業(yè)之外，即媒體與其他行業(yè)的聯(lián)盟還會進(jìn)一步出現(xiàn)。（2）凝聚目標(biāo)，加強(qiáng)縱深。廣告大趨勢，電視做美容，報(bào)紙吃磚塊?！睹咳招聢?bào)》看中天津的房地產(chǎn)潛力，一頭扎進(jìn)去助其發(fā)展。報(bào)社廣告部成立了調(diào)研小組，為開發(fā)商提供項(xiàng)目策劃，參與從樓盤定位到收尾的整個運(yùn)作；還專人負(fù)責(zé)每日的廣告額和版量監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測等工作，做成周報(bào)告、月報(bào)告、季度報(bào)告和全年報(bào)告。憑借這種“將豆制品做出肉味來”的專業(yè)服務(wù)，該報(bào)2003年房地產(chǎn)廣告收入1.3億，居全國報(bào)紙第6位。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的兩種方式，其實(shí)質(zhì)都是重劃競爭范圍，改變游戲規(guī)則，主動出擊，使形勢復(fù)雜化，重新設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)以控制自己的命運(yùn)。競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量越多越好，即使對手集中火力攻其一點(diǎn)，打成平手甚至后來居上，但本媒體由聯(lián)盟或縱深的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出的多樣化競爭優(yōu)勢，也仍然讓對手追趕不及。

再說媒體與國家的關(guān)系。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是中國的發(fā)展。競爭優(yōu)勢不全來源于市場，也不全來源于媒體！媒體必須在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，這是市場之外、媒體之外的競爭優(yōu)勢最豐厚、最綿長的活力之源。把源頭澎湃成江河，媒體必須下大力氣做好發(fā)展報(bào)道。

今后20年，是我國全面建設(shè)小康社會的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，發(fā)展是硬道理、是第一要務(wù)、是解決中國一切問題的關(guān)鍵！今后20年最重要的主流新聞就是發(fā)展報(bào)道。及時(shí)深入報(bào)道在中國大地上全面建設(shè)小康社會的新思路、新舉措，取得的新進(jìn)展、新成就；真實(shí)記錄中華民族聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展、實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的意志、智慧、希冀與追求……這就是發(fā)展報(bào)道的內(nèi)涵。

做好發(fā)展報(bào)道需要上下貫通：把從時(shí)代、全局看的發(fā)展與受眾切身感受到的發(fā)展有機(jī)結(jié)合；縱橫兼顧，著眼于、服務(wù)于全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展報(bào)道，是中國新聞實(shí)踐的重要問題，也是發(fā)展新聞學(xué)的特殊問題。按我的理解，發(fā)展新聞學(xué)要回答一個別的地方不能回答的問題：發(fā)展中國家在存在比你強(qiáng)，壓著你的發(fā)達(dá)國家的前提下，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住和用好戰(zhàn)略機(jī)遇期，比發(fā)達(dá)國家發(fā)展得更快更好？——這是發(fā)展中國家發(fā)展研究的首要問題；而新聞媒介如何配合國家的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展？——這是發(fā)展中國家發(fā)展新聞學(xué)研究的首要問題。

管理學(xué)家彼得·德魯克有個深刻洞見：組織不能像生物，以自身的存在為目的；組織是社會的器官，只有對外界作貢獻(xiàn)，才有存在的理由。人們說企業(yè)是利潤中心，德魯克斷然反駁：那只是個客氣的說法！企業(yè)只是個“努力中心”。在組織內(nèi)部產(chǎn)生的，只有努力和成本。成果發(fā)生于組織之外，即內(nèi)部的努力被外界認(rèn)可，是內(nèi)外的共同作用才產(chǎn)生成果。 ——這話倒很值得我們那些正在“為生存而戰(zhàn)”、“為飯碗而戰(zhàn)”而苦苦掙扎的媒體慢慢品味，也暗含了上面的第十條法則：競爭優(yōu)勢不全由媒體決定。把它落實(shí)到現(xiàn)實(shí)，就是每家媒體都必須應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)：如何在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展！