360度閃耀完美

“金至尊”珠寶品牌管理項(xiàng)目

項(xiàng)目主體：香港恒豐金業(yè)科技集團(tuán)

項(xiàng)目執(zhí)行：溫迪咨詢有限公司

獲獎(jiǎng)情況：品牌管理銀獎(jiǎng)

圖

“金至尊”珠寶是一個(gè)源自香港的極具創(chuàng)意的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段均有獨(dú)到之處，目前是香港第三大珠寶商，聯(lián)合交易所上市公司，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò)100間專營(yíng)店。其品牌特色是非常注重個(gè)性與創(chuàng)新，在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國(guó)珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，又有著非常強(qiáng)烈的時(shí)尚感。

但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比，“金至尊”還是一個(gè)非常年輕的品牌，缺乏深厚的品牌積累，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度較低。隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提速計(jì)劃的實(shí)施，他們需要專業(yè)公司的協(xié)助。

溫迪是專業(yè)從事高端時(shí)尚消費(fèi)品推廣的公關(guān)公司，從2005年開(kāi)始接受“金至尊”的委托，全面負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)大陸區(qū)域的公關(guān)推廣工作。

項(xiàng)目調(diào)研

溫迪結(jié)合在高端時(shí)尚消費(fèi)品推廣的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用資料收集、小樣本量深度訪談、市場(chǎng)走訪等形式，從市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查研究。

高檔、時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)

高端時(shí)尚消費(fèi)品在中國(guó)仍然屬于新興行業(yè)。與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于消費(fèi)形態(tài)的差異。在中國(guó)，珠寶消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者則偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)。在中國(guó)，購(gòu)買高端時(shí)尚消費(fèi)品代表著擁有者的財(cái)富和社會(huì)地位，而在成熟市場(chǎng)，高端時(shí)尚消費(fèi)品代表的是一種生活方式。

在中國(guó)，珠寶品牌宣傳和推廣較成熟市場(chǎng)也面臨著更多的問(wèn)題。例如，中國(guó)的傳播系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)，媒體生態(tài)環(huán)境與成熟市場(chǎng)有著非常大的不同，因此傳播機(jī)會(huì)受到很多客觀因素的限制。所以，店面溝通也成為與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的重要方式。除此以外，大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接營(yíng)銷、會(huì)員俱樂(lè)部等方式也成為品牌推廣的重要手段。有趣的是中國(guó)媒體在協(xié)助推廣產(chǎn)品方面表現(xiàn)的也比其他國(guó)家更為積極。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：“金至尊”品牌極具創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上經(jīng)常有突破性之作。非常注重科技運(yùn)用和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每年研發(fā)出大量美侖美奐的產(chǎn)品；榮獲了國(guó)際超級(jí)品牌、多項(xiàng)國(guó)際和香港品質(zhì)大獎(jiǎng)和兩項(xiàng)吉尼斯世界記錄。

劣勢(shì)：與周大福，謝瑞麟等品牌相比歷史較短，品牌積累和認(rèn)知度較低；以往的傳播手段較為單一，與時(shí)尚媒體的聯(lián)系不夠密切；對(duì)于香港與大陸的市場(chǎng)差異和消費(fèi)形態(tài)了解不夠充分。

機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)高檔時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群規(guī)模迅速擴(kuò)大，而且購(gòu)買力迅速增強(qiáng)，預(yù)計(jì)有能力消費(fèi)各類高檔時(shí)尚消費(fèi)品的人群超過(guò)1.5億；珠寶的設(shè)計(jì)和科技因素在購(gòu)買決策中的比重越來(lái)越高。

挑戰(zhàn)：行業(yè)中的不良廠商采用欺詐行為，影響消費(fèi)者的信心；香港各大品牌都在加速進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，紛紛宣布龐大的開(kāi)店計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)加劇；國(guó)際知名品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，加速進(jìn)入中國(guó)。

消費(fèi)者分析

中國(guó)的珠寶消費(fèi)者大體分為兩大類。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧零售店面，喜歡購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。第二類是白領(lǐng)上班族，年齡大約在20 到40 歲之間，購(gòu)買決策者大多為女性，他們多數(shù)喜歡購(gòu)買能力所及范圍內(nèi)較為昂貴的產(chǎn)品，并盡情享受新興起的雅皮士生活方式。這兩類消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式有著加大的差異，對(duì)于產(chǎn)品有著不同的需求。

結(jié)論與啟示

在中國(guó)，珠寶品牌的創(chuàng)建是以滿足消費(fèi)者的時(shí)尚和個(gè)性需求做為出發(fā)點(diǎn)的，首先考慮的是時(shí)尚趨勢(shì)和個(gè)性內(nèi)涵，而在推廣方式上，注重能夠帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。因此在中國(guó)對(duì)于珠寶品牌的傳播，名人效應(yīng)、時(shí)尚趨勢(shì)、優(yōu)雅舒適的生活方式乃至尊貴享受都將是重要的傳播內(nèi)容；由于受到媒介生態(tài)和消費(fèi)形態(tài)的限制，傳播手段應(yīng)該更為多樣化。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1．提升品牌的認(rèn)知度，使更多的消費(fèi)者了解真正的香港頂級(jí)珠寶品牌金至尊。

2．為品牌建立穩(wěn)固的媒體關(guān)系，爭(zhēng)取更多的媒體曝光機(jī)會(huì)。

3．以低成本方式運(yùn)作，將資源集中于核心目標(biāo)。

目標(biāo)受眾與媒體選擇

主要目標(biāo)受眾：20～45歲女性、中高收入、受過(guò)良好教育，重視個(gè)性展現(xiàn)和關(guān)愛(ài)自我的人群。

次要目標(biāo)受眾：對(duì)時(shí)尚飾品有興趣的都市人群，不分性別，追隨時(shí)尚，喜模仿名人。

目標(biāo)媒體：核心媒體為都市時(shí)尚媒體、大眾媒體時(shí)尚和生活版。

傳播主題：360度閃耀完美

完美，來(lái)自于產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)。360度折射出的璀璨光芒，恒久不變的品質(zhì)，這是鉆石為女人詮釋的完美愛(ài)情；絕妙的設(shè)計(jì)概念、精美的做工、獨(dú)特的工藝，這是金至尊定義的完美產(chǎn)品；無(wú)微不至的服務(wù)，無(wú)以倫比的時(shí)尚感受，這是金至尊為顧客帶來(lái)的完美體驗(yàn)。

傳播內(nèi)容

核心信息：圍繞品牌的文化，突出金至尊在設(shè)計(jì)上的極具創(chuàng)意性，獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚元素給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌體驗(yàn)。

次要信息：針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)金至尊在技術(shù)上的領(lǐng)先和對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的不懈努力。