項(xiàng)目調(diào)查

聯(lián)想簽約國(guó)際奧委會(huì)后，為了進(jìn)一步了解聯(lián)想品牌國(guó)際化形象的確立問(wèn)題，委托國(guó)內(nèi)專業(yè)民意調(diào)研機(jī)構(gòu)在全國(guó)15個(gè)城市中展開(kāi)抽樣調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷5 320份。此外，還在北京、上海、廣州三地組織了6場(chǎng)以高收入、高感知人群為調(diào)查對(duì)象的小組訪談，了解這部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化問(wèn)題的認(rèn)知。

圖

結(jié)果顯示，公眾對(duì)于聯(lián)想品牌國(guó)際化問(wèn)題的認(rèn)知有所加強(qiáng)，但較高層次的消費(fèi)者普遍認(rèn)為缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品支撐。如何傳播出與聯(lián)想日益確立的國(guó)際化品牌形象相符合的產(chǎn)品信息，是保證聯(lián)想國(guó)際化品牌形象能否持久、深入的重要一環(huán)。

適逢聯(lián)想欲收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，文獻(xiàn)分析顯示，作為美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的象征，一方面，IBM品牌的國(guó)際化意味不言而喻，另一方面，“中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際巨頭業(yè)務(wù)”本身就具有相當(dāng)大的新聞價(jià)值、易于傳播，又能夠深化聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。但同時(shí)，收購(gòu)案的風(fēng)險(xiǎn)也是難以預(yù)計(jì)的，如何實(shí)現(xiàn)信息的正向傳遞和負(fù)面信息控制至關(guān)重要。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1．借助“聯(lián)想換標(biāo)”、“聯(lián)想簽約奧委會(huì)”的影響力，并通過(guò)具有重大新聞價(jià)值的事件——“聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)”引發(fā)媒體和公眾注意力。

2．把并購(gòu)的意義、并購(gòu)后整合的進(jìn)程等信息傳達(dá)給國(guó)內(nèi)外公眾，遏制負(fù)面信息的傳播。

3．把“聯(lián)想具有國(guó)際化品質(zhì)”、“聯(lián)想是國(guó)際化品牌”、“聯(lián)想未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略立足于國(guó)際化”等信息傳遞給國(guó)內(nèi)外公眾，讓受眾理解聯(lián)想國(guó)際化品牌的內(nèi)涵。

4．準(zhǔn)確詮釋聯(lián)想品牌的國(guó)際化特性和內(nèi)涵，樹(shù)立并強(qiáng)化聯(lián)想國(guó)際化的品牌形象。

目標(biāo)受眾

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普通消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商、投資者、國(guó)內(nèi)外媒體、有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

公關(guān)策略

將聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)的傳播活動(dòng)按照企業(yè)自身的大事件順序分為五個(gè)階段進(jìn)行，并以“并購(gòu)使聯(lián)想成為名副其實(shí)的國(guó)際品牌”、“新聯(lián)想整合穩(wěn)步進(jìn)行”、“國(guó)際化是聯(lián)想以后的發(fā)展重點(diǎn)”為核心信息，將聯(lián)想“國(guó)際化”的企業(yè)形象作為主線統(tǒng)領(lǐng)全局。

項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目實(shí)施分5個(gè)部分：首先于2004年12月8日舉行發(fā)布會(huì)宣布聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)的消息，引發(fā)各界關(guān)注；其次于次年2月23日，在北京舉辦“聯(lián)想中國(guó)策略媒體溝通會(huì)”，向媒體通報(bào)聯(lián)想并購(gòu)后的整合策略和進(jìn)程，并針對(duì)不利言論，用有效的數(shù)據(jù)、事例和策略向媒體傳達(dá)出聯(lián)想對(duì)整合的信心；2005年5月1日，新聯(lián)想正式宣布成立，通過(guò)傳播將“聯(lián)想國(guó)際化整合穩(wěn)步進(jìn)行”的核心信息有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾；之后，針對(duì)營(yíng)銷渠道舉行“首屆中國(guó)合作伙伴大會(huì)”，將聯(lián)想整合的策略和進(jìn)程通報(bào)給渠道和媒體；最后，舉辦“05財(cái)年Q1業(yè)績(jī)發(fā)布媒體溝通會(huì)”，將新聯(lián)想第一財(cái)季盈利的情況及時(shí)通報(bào)給媒體，將“新聯(lián)想整合成功”的信息傳達(dá)給公眾，再次強(qiáng)化公眾對(duì)“聯(lián)想是國(guó)際化企業(yè)”的認(rèn)知。

項(xiàng)目評(píng)估

自2004年12月8日開(kāi)始的一周時(shí)間里，包括人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、文匯報(bào)（上海）、南方日?qǐng)?bào)（廣州）等在內(nèi)的15家全國(guó)最具影響力的媒體都對(duì)此事進(jìn)行了頭版報(bào)道。

截至2005年9月中旬，在全國(guó)范圍內(nèi)共收集到平面媒體的相關(guān)報(bào)道5 000余篇，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，并推出網(wǎng)絡(luò)專題予以追蹤報(bào)道，迄今為止，媒體對(duì)這一事件的關(guān)注仍沒(méi)有停止。

案例點(diǎn)評(píng)

從“LEGEND”到“l(fā)enovo”，聯(lián)想品牌的成功在這個(gè)公關(guān)策劃方案中是可以找到一些答案的?？v觀整個(gè)方案，值得稱道的是公關(guān)專業(yè)人員提出的品牌管理戰(zhàn)略，鮮明的品牌管理戰(zhàn)略，為聯(lián)想分階段、有目的的打造國(guó)際化品牌形象制定了明確的方向，所有的傳播活動(dòng)在這個(gè)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下也有條不紊地安排，并達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。

專業(yè)人員為聯(lián)想制定了為期三年的發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國(guó)際化的聯(lián)想”，并從三大事件上進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)施，其中“奧運(yùn)篇”令人印象深刻，奧運(yùn)是世界矚目的盛事，項(xiàng)目人員很好地利用了這一強(qiáng)勢(shì)的新聞事件，并以一系列創(chuàng)新的做法，配合精準(zhǔn)的傳播訴求，“高科技的聯(lián)想”這一品牌形象深入人心。

就“服務(wù)的聯(lián)想”，“國(guó)際化的聯(lián)想”這兩大品牌推廣目標(biāo)來(lái)看，目前在方案實(shí)施上還存在兩點(diǎn)小遺憾。

其一：“服務(wù)的聯(lián)想”，看整個(gè)策劃案，針對(duì)服務(wù)方面，并沒(méi)有太多的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，目前的服務(wù)還停留在針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷層面，其實(shí)策劃一些例如“全國(guó)IT工程師大會(huì)”或者“聯(lián)想24小時(shí)服務(wù)迅雷小組”這樣的活動(dòng)，就可以將聯(lián)想的服務(wù)深入人心。

其二：“國(guó)際化的聯(lián)想”，收購(gòu)IBM，成就了聯(lián)想的王道，但是僅僅就收購(gòu)案來(lái)講，不能達(dá)到提升聯(lián)想國(guó)際化品牌形象的目標(biāo)。塑造國(guó)際化的聯(lián)想，可以通過(guò)一些更為巧妙的方式，例如邀請(qǐng)國(guó)際有名的設(shè)計(jì)師在硬件或軟件方面為聯(lián)想做特別的設(shè)計(jì)；再或者幫助聯(lián)想?yún)⑴c國(guó)際展覽，在國(guó)際上享譽(yù)歸來(lái)，讓聯(lián)想的身影頻繁出現(xiàn)在國(guó)際大舞臺(tái)上，相信比系列的促銷活動(dòng)更能達(dá)到理想的品牌管理效果。

點(diǎn)評(píng)專家：吳錦屏（北京福萊希樂(lè)國(guó)際傳播咨詢有限公司董事總經(jīng)理—北京、廣州）