公關(guān)策略

1．標(biāo)識(shí)：以 替代原有的英文標(biāo)識(shí)“LEGEND”。其中，“l(fā)e”取自原先的LEGEND，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

2．新標(biāo)識(shí)特性及內(nèi)涵：誠(chéng)信、創(chuàng)新、有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易。

項(xiàng)目實(shí)施

新標(biāo)識(shí)發(fā)布活動(dòng)分四個(gè)階段：首先于2003年4月28日，在SARS肆虐的環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識(shí)。同時(shí)，發(fā)布首批帶有新標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)精品；之后，從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之際，在巡展地區(qū)深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念；接下來利用神州五號(hào)火箭成功發(fā)射的契機(jī)，在全國(guó)同步開展“只要你想”的主題推廣系列活動(dòng)，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念；最后在北京啟動(dòng)品牌溝通日活動(dòng)，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。

項(xiàng)目評(píng)估

為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識(shí)推廣活動(dòng)成效顯著，聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右，2003年成為聯(lián)想的“品牌年”。媒體檢測(cè)統(tǒng)計(jì)，平面媒體報(bào)道有1000多篇，影視報(bào)道包括20多個(gè)城市的電視傳播。消費(fèi)者調(diào)查顯示：對(duì)聯(lián)想新標(biāo)識(shí)了解度為83%，對(duì)新標(biāo)識(shí)認(rèn)同度為91%，未來有購(gòu)買意向?yàn)?2%。

中篇 贊助2008奧運(yùn)

項(xiàng)目調(diào)查

品牌標(biāo)識(shí)更換之后，聯(lián)想委托國(guó)際知名品牌管理顧問公司，針對(duì)品牌國(guó)際化議題進(jìn)行了約一年的深入調(diào)研，共走訪了2 800名個(gè)人消費(fèi)者、700多位企業(yè)客戶，并在海外5個(gè)國(guó)家進(jìn)行了6場(chǎng)訪談。

調(diào)研結(jié)果表明，公眾對(duì)于聯(lián)想國(guó)際化品牌認(rèn)知度普遍較高，但聯(lián)想品牌在高端消費(fèi)者中的美譽(yù)度較為欠缺；在國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想品牌的認(rèn)識(shí)較為有限。

同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果還表明，作為四年一次的體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)及其奧林匹克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年奧運(yùn)會(huì)將第一次在中國(guó)舉行，如果能夠成為2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，不但有助于提升聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽(yù)度，也能進(jìn)一步提升聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的影響力。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1．通過具有重大新聞價(jià)值的事件——“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)”引發(fā)媒體和公眾注意力。

2．借助奧運(yùn)這一國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，把“聯(lián)想具有國(guó)際化品質(zhì)”、“聯(lián)想是國(guó)際化品牌”的信息傳遞給國(guó)內(nèi)外受眾，使受眾理解聯(lián)想國(guó)際化品牌的內(nèi)涵。

關(guān)鍵信息

1．事件層面：中國(guó)本土企業(yè)通過這一事件實(shí)現(xiàn)了零的突破；聯(lián)想躋身世界頂尖品牌；中國(guó)本土IT產(chǎn)品全面應(yīng)用于世界最大規(guī)模的體育賽事。

2．企業(yè)層面：聯(lián)想選擇奧運(yùn)TOP贊助商是出于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要、品牌戰(zhàn)略的延續(xù)和企業(yè)精神的契合。

3．經(jīng)濟(jì)層面：聯(lián)想成為奧運(yùn)TOP贊助商是中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的標(biāo)志性事件之一。

目標(biāo)受眾

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普通消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商、投資者、國(guó)內(nèi)外媒體、有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

公關(guān)策略

新聞引爆：2004年2月24日，在北京舉行“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)簽約對(duì)外信息溝通會(huì)”，在保密工作到位的前提下，將這一具有重大新聞價(jià)值的信息預(yù)先透露部分給媒體，注重傳遞此次贊助的開場(chǎng)性意義，引爆媒體的注意力，為隨后的簽約儀式預(yù)熱。2004年3月26日，在北京正式啟動(dòng)“聯(lián)想贊助奧運(yùn)簽約儀式”，全面發(fā)動(dòng)媒體資源，平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，形成合力，通過深入傳播引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

產(chǎn)品貼合：從簽約到奧運(yùn)會(huì)舉辦的這段時(shí)間，為加強(qiáng)這一事件的持續(xù)影響，采取貼合產(chǎn)品、直接助力終端銷售的辦法，包括發(fā)布筆記本的奧運(yùn)品質(zhì)、啟動(dòng)奧運(yùn)采購(gòu)季等。同時(shí)，還圍繞楊元慶擔(dān)任雅典奧運(yùn)會(huì)火炬手一事進(jìn)行傳播，將“聯(lián)想”與“奧運(yùn)”進(jìn)一步貼合在一起。

項(xiàng)目實(shí)施

政府關(guān)系

邀請(qǐng)包括北京市市委書記劉淇、2008北京奧組委官員在內(nèi)的多位政府領(lǐng)導(dǎo)出席“聯(lián)想贊助奧運(yùn)簽約儀式”并發(fā)表演說，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)聯(lián)想與政府部門的關(guān)系，同時(shí)吸引各大媒體的廣泛關(guān)注，為其進(jìn)行深入和持續(xù)的報(bào)道提供豐富素材。

媒體溝通

為確保“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)”這一事件產(chǎn)生巨大的影響力，與全國(guó)若干家重點(diǎn)媒體進(jìn)行深入溝通，爭(zhēng)取頭版報(bào)道、深度報(bào)道、圖片沖擊報(bào)道等多種報(bào)道形式，將這一事件的影響力通過多種方式傳遞出去。

活動(dòng)傳播

發(fā)布筆記本電腦的奧運(yùn)品質(zhì)：2005年5月25日，聯(lián)想接連推出四款全新高品質(zhì)筆記本電腦。利用這一傳播契機(jī)，獨(dú)辟蹊徑采用情感訴求的策略，傳達(dá)“聯(lián)想筆記本電腦具有國(guó)際化品質(zhì)”的核心信息。

啟動(dòng)奧運(yùn)采購(gòu)季：一方面向消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者直接訴求聯(lián)想的國(guó)際化品質(zhì)，另一方面通過在賣場(chǎng)打出“奧運(yùn)選擇聯(lián)想，你呢？”等具有沖擊力的口號(hào)，制造新聞，引發(fā)媒體報(bào)道。

楊元慶擔(dān)任雅典奧運(yùn)火炬手：2004年6月，楊元慶作為中國(guó)高科技企業(yè)界的優(yōu)秀代表入選雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力手，通過這次“總裁活動(dòng)”，將聯(lián)想產(chǎn)品具有國(guó)際化品質(zhì)，聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)的意義再次進(jìn)行深入傳播。

項(xiàng)目評(píng)估

自3月26日開始的一周時(shí)間里，包括人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、文匯報(bào)（上海）、南方日?qǐng)?bào)（廣州）在內(nèi)的15家全國(guó)最具影響力的媒體都對(duì)“聯(lián)想簽約奧運(yùn)”進(jìn)行了頭版報(bào)道。截至6月底，全國(guó)主要媒體累計(jì)報(bào)道達(dá)800多篇次，其中深度報(bào)道達(dá)100多篇次，報(bào)道的深度和廣度都達(dá)到了預(yù)期；聯(lián)想簽約國(guó)際奧委會(huì)入選新華社評(píng)選的2004年度中國(guó)十大體育新聞并得到了政府部門的積極鼓勵(lì)和首肯。

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