4．“完美印象”系列選美贊助活動(dòng) 　　

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目的：吸引媒體關(guān)注，傳遞“完美”體驗(yàn)

2005年“金至尊”品牌積極支持和參與了CCTV電視模特大賽、南方新絲路模特大賽、香港亞洲電視亞洲小姐評(píng)選等國內(nèi)頂級(jí)的模特和選美大賽。通過各個(gè)媒體對(duì)于活動(dòng)的內(nèi)容豐富的相關(guān)報(bào)道，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于金至尊“完美”品牌形象的認(rèn)知，傳遞“金至尊”品牌魅力與時(shí)尚的內(nèi)涵。

項(xiàng)目評(píng)估

2005年第二、三季度，收集的平面媒體相關(guān)報(bào)道數(shù)量達(dá)到350篇以上（不包含網(wǎng)絡(luò)），電視報(bào)道數(shù)量超過200次，其中深度報(bào)道、人物專訪、欄目合作占的比重達(dá)到40%以上，覆蓋的媒體包括全國大部分的主流時(shí)尚媒體。

2005年度超過20種時(shí)尚雜志與金至尊品牌開展了專題合作，其中包括《時(shí)尚》、《瑞麗》、《嘉人》、《生活速遞》、《美眉》、《生活元素》、《Elle》、《周末畫報(bào)》、《上海星期三》、《精品購物指南》、《新娘》和《新新娘》等一線時(shí)尚媒體。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，2005年第三季度在各個(gè)主要城市的單店銷售額與去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得了成倍速的增長，媒體和公眾對(duì)于金至尊品牌的認(rèn)知程度也得到了加強(qiáng)。

案例點(diǎn)評(píng)

中國已成為奢侈品品牌消費(fèi)的新大陸，建立和提升品牌知名度是奢侈品品牌在中國發(fā)展的首要目標(biāo)。和世界其他地方一樣，中國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)因很多，但獲取足夠的品牌信息和感知品牌魅力是必要的前提。

“金至尊”珠寶品牌管理案例揭示了公共關(guān)系傳播對(duì)一個(gè)高端品牌的推廣和市場培育所能發(fā)揮的重大作用。本案亮點(diǎn)綜述如下：首先，“金至尊”及其公關(guān)代理公司為該品牌做了準(zhǔn)確的品牌定位和消費(fèi)者分析，決定將傳播重心放在設(shè)計(jì)和工藝上，從而明確了與其他重量級(jí)珠寶品牌的區(qū)別。精確的定位可大大提升傳播效力，并保證傳播訊息的連貫性。其次，圍繞品牌傳播定位，“金至尊”組合運(yùn)用了多種公關(guān)傳播手段：媒體俱樂部、高頻次時(shí)尚媒體的聚眾傳播、奪人眼球的營銷傳播事件等，這些手法的整合運(yùn)用取到了很好的效果。第三，“金至尊”非常重視奢侈品品牌建設(shè)過程中媒體教育的關(guān)鍵作用，專程邀請(qǐng)媒體赴總部參觀采訪，這種親身體驗(yàn)很大程度上強(qiáng)化了媒體對(duì)這個(gè)新品牌的認(rèn)知。還值得一提的是有特色的公關(guān)事件傳播，代言人陳慧琳演唱會(huì)及金鉆馬車全國巡展使品牌傳播達(dá)到了一個(gè)波峰。

需要指出的是，品牌的建設(shè)是一個(gè)長期過程，奢侈品品牌尤其如此。只有設(shè)計(jì)主題明確、有延續(xù)性和深度的傳播戰(zhàn)役，新品牌建設(shè)才能取得長足進(jìn)展。美中不足的是“金至尊”珠寶品牌管理在后期的推廣上并沒有堅(jiān)持前期制定的“設(shè)計(jì)為主”的傳播目標(biāo)。此外，如果該項(xiàng)目能運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，勢(shì)必能收到更好的傳播效果。

點(diǎn)評(píng)專家：周元暉（中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)副主任、海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司CEO）