項(xiàng)目調(diào)研

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：蒙牛是中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在香港上市的公司，資金實(shí)力有很好的保障；蒙牛飛速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)僅僅六年就躍居乳業(yè)第一集團(tuán)軍，本身會(huì)成為眾多專家學(xué)者的研究對(duì)象。

弱勢(shì)：要想把蒙牛和超級(jí)女聲有機(jī)地結(jié)合在一起，必須精心策劃；圍繞比賽進(jìn)程，需要及時(shí)高效整合多方資源，比賽周期長，易發(fā)情況多，往往導(dǎo)致處理時(shí)間緊，任務(wù)重。

機(jī)會(huì)：蒙牛、湖南衛(wèi)視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為活動(dòng)的成功舉辦提供了強(qiáng)有力的保障；消費(fèi)者即是活動(dòng)的參與者，酸酸乳的消費(fèi)者為12～24歲的女生，超級(jí)女聲的參與者同樣為這個(gè)年齡段的女生，對(duì)位營銷必然會(huì)產(chǎn)生極大的作用。

挑戰(zhàn)：活動(dòng)本身的效果存在不確定性，對(duì)傳播工作要求較高；能否把蒙牛和超級(jí)女聲進(jìn)行很好的結(jié)合，并引起媒體的共鳴是本次傳播成敗的關(guān)鍵。

分析結(jié)論

2005年蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用湖南衛(wèi)視04年新推出“超級(jí)女聲”的節(jié)目資源，在全國舉辦“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲比賽”將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，特別能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消費(fèi)者的關(guān)注。

蒙牛利用“超級(jí)女聲”這一賽事，可以迅速占領(lǐng)乳飲料品類市場的先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1．強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品認(rèn)知，使消費(fèi)者理解酸酸乳自信、年輕、陽光、時(shí)尚、充滿活力的品牌個(gè)性。

2．向消費(fèi)者及行業(yè)傳達(dá)蒙牛開辟了乳業(yè)全新的行銷方式。

3．闡明飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，宣傳乳飲料時(shí)代的到來，傳播乳飲料健康的概念。

4．塑造酸酸乳產(chǎn)品品牌形象，使其成為真正符合12～24歲女生這一人群需求的產(chǎn)品。

關(guān)鍵信息

1．主題信息

酸酸甜甜就是我——2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽。

2．企業(yè)信息

蒙牛酸酸乳舉辦“超級(jí)女聲”大賽；蒙牛集團(tuán)引領(lǐng)乳飲料行業(yè)的發(fā)展；蒙牛酸酸乳開辟了乳業(yè)全新的行銷方式；蒙牛集團(tuán)的公益形象等。

3．產(chǎn)品信息

酸酸乳自信、年輕、陽光、時(shí)尚、充滿活力的品牌個(gè)性；多重口味、多重營養(yǎng)的蒙牛酸酸乳。

目標(biāo)受眾

1．12～24歲，以初高中女性為主，自信、時(shí)尚、陽光、充滿活力的年輕女性。

2．業(yè)內(nèi)公眾（媒體、行會(huì)、競爭及同行企業(yè)、政府相關(guān)部門、有關(guān)專家等）。

公關(guān)策略

轉(zhuǎn)移媒體注意力：以事件為傳播的契機(jī)，把公眾對(duì)于“超級(jí)女聲”的注意力和關(guān)注度、把媒體對(duì)于“超級(jí)女聲”的主動(dòng)報(bào)道轉(zhuǎn)移到蒙牛酸酸乳上來；傳播酸酸乳產(chǎn)品個(gè)性：將酸酸乳的品牌個(gè)性和“超級(jí)女聲”個(gè)性關(guān)聯(lián)性作為傳播突破點(diǎn)和立足點(diǎn)；傳播蒙牛企業(yè)整體品牌；拔高企業(yè)層面的傳播高度，從企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展、市場營銷的高度展開。