商品互動

10月26日下午，一汽豐田舉辦了商品互動游戲與商品性有獎問答活動，即：將產(chǎn)品的商品性通過游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，讓媒體對REIZ銳志有一個形象的記憶。

商品互動包括了靜態(tài)展示、裝物比賽、座椅放倒比賽和倒庫比賽等，在互動中，媒體與一汽豐田的高層領導就有關REIZ銳志的問題進行現(xiàn)場的隨機訪談。

媒體試乘試駕與觀光活動

10月27日，在中遠路全天組織了與會170家媒體的試乘試駕活動，讓媒體在10公里全封閉的實際道路上進行包括了直線加速、彎道、坡路等路況切身的駕乘體驗。并設置了專門的專訪場地應對媒體在試駕過程中提出的問題。媒體的試駕與觀光活動交替進行，合理的時間安排與充實的活動內(nèi)容，讓媒體對一汽豐田嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、尊重他人與現(xiàn)地現(xiàn)物的企業(yè)文化有了深刻的認知與認同。

項目評估

REIZ銳志整體品牌推廣活動在不同的傳播階段都得到了媒體的高度評價和快速反應，記者基本上都在第一時間對各類活動進行了充分的報道，有些記者甚至連續(xù)發(fā)出多篇報道。截至到2005年10月底，五大活動共收集到來自印刷媒體和網(wǎng)絡媒體的報道850篇，電視報道超過120分鐘，受眾人數(shù)總量超過1.5億。幾乎所有報道都提及了REIZ銳志所要傳達的產(chǎn)品商品性與產(chǎn)品品牌的核心信息，其中有超過70%的報道引述了一汽豐田主要領導人的講話。

此外，整體推廣活動中除1～2篇關于REIZ銳志與佳美的比較性文章及1篇猜測REIZ銳志可能“有價無市”的報道外，沒有出現(xiàn)相關的負面報道。

在沒有任何廣告支持的情況下，完全是在新聞媒體的支持與關注下，REIZ銳志由一個零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效訂單，創(chuàng)造了2005年市場銷售的一個奇跡，為此次品推活動效果做了最好最有力的注解。

案例點評

記得幾年前有位美國著名汽車工業(yè)分析師曾說過：“豐田汽車公司進入中國合資制造汽車是晚了些，但如果一旦豐田認真起來，那真是天下無敵手，要知道我對他們佩服得五體投地。相信他們在中國市場也是如此?！?/p>

今天看來，這番預言確實要實現(xiàn)了。2005年，是中國汽車市場群雄并起，推出新車型極多的一年。豐田REIZ能在這樣的年景成功推出，得益于一汽豐田銷售公司的準確細致的項目調(diào)研，成功的項目策劃和精準的項目執(zhí)行，其中項目策劃部分最為精彩。對中檔轎車的市場分析，六大賣點的確定，以及對媒體的選擇尤顯匠心獨具。

針對三個階段（前期預熱、價格公布、新品上市）的不同傳播目標，實施分階段傳播；通過有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關鍵信息的準確傳達。

銳志從一個零知名度的品牌到創(chuàng)造05年市場銷售奇跡，在短短的40天里一舉拿下12498份有效訂單，用事實證明了公共關系的傳播價值。銳志在經(jīng)受來自產(chǎn)品品牌與市場認同的雙重檢驗的同時，也成功打造了中級車市場最強勢品牌的形象。

汽車行業(yè)公關是當前中國公共關系市場最活躍的領域，眾多公共關系公司在提供專業(yè)服務的同時不但積累豐富的經(jīng)驗，而且也創(chuàng)造了這一服務領域的許多模式。本案例應該說，是一個比較專業(yè)和規(guī)范的新產(chǎn)品上市案例，產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品訴求提煉、產(chǎn)品營銷傳播，特別是針對汽車媒體的溝通工作，向我們充分展現(xiàn)了公共關系服務的品質(zhì)，我們從中體會到了“細節(jié)決定成敗”這句話的深刻含義。

點評專家：張心宏（中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會委員、信諾傳播顧問集團副總裁）