序

托馬斯·愛迪生原先不知道電的工作原理。

他最有把握的猜測是，電子沿著電線排成一列，一個(gè)緊挨一個(gè)，各自之間給相鄰的電子提供力量。愛迪生有種模糊的感覺，他的猜測不正確(的確不正確)。但他從沒有花時(shí)間去深度調(diào)查，因?yàn)樗τ诎l(fā)明電燈泡、照相機(jī)，還要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)巨大的商業(yè)王國。

愛迪生頭腦里對(duì)電的工作原理有個(gè)模型，這就可以很好地發(fā)明或創(chuàng)造很多事物。以他的發(fā)明精神、他的毅力和發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的天分，愛迪生通過反復(fù)嘗試，以及對(duì)似乎行得通的觀點(diǎn)的求索，建造了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

愛迪生在發(fā)明之路上走了很遠(yuǎn)，他創(chuàng)造了這么多有用又有趣的東西，但是他沒有停下腳步反思過，沒有檢查他的猜想是否正確，沒有改變他對(duì)事物的看法，所以他沒能走得更遠(yuǎn)。他沒能發(fā)明電視機(jī)、晶體管、以及電腦。

我料想，你已經(jīng)明白這個(gè)類比要說明什么了……

愛迪生創(chuàng)造了什么

……因?yàn)槲艺J(rèn)為在過去的50年到100年間，市場營銷和廣告非常具有愛迪生的特點(diǎn)。行業(yè)已經(jīng)建立，方法論也被編纂成典，傳統(tǒng)的行業(yè)知識(shí)都約定俗成。但是在每位從業(yè)者的腦內(nèi)，都有種模糊的感覺，如果他們費(fèi)心思考，就會(huì)感覺到他們其實(shí)對(duì)自己正在做的事一無所知。如果一層層剝開我們對(duì)有關(guān)品牌意識(shí)、“看見的機(jī)遇”的合成思維，還有連帶的使用法和態(tài)度，就會(huì)清楚地發(fā)現(xiàn)我們擁有的，只不過是一堆競爭理論，還有很多根深蒂固的習(xí)慣做法，以及無數(shù)的反復(fù)摸索。

這還好，還是讓我們有了一點(diǎn)兒進(jìn)步的。這創(chuàng)造出一些有用又有效的事情，同時(shí)也有大量愚蠢又無意義的事物。我們的共同觀點(diǎn)正在分崩離析，舊有的解決辦法似乎對(duì)新問題不適用，知名的廣告人對(duì)所有聆聽的人大喊：廣告失去生命了！

依靠網(wǎng)絡(luò)為媒介、數(shù)碼技術(shù)發(fā)達(dá)、知曉品牌的消費(fèi)者已來臨，他們不再對(duì)我們的舊有做法買賬。我們需要新模式，我們需要不同的思維方式。

我們現(xiàn)在需要的書？

馬克·伊爾斯也許就是我們的解決辦法，或者至少提供了一點(diǎn)思路。因?yàn)轳R克是為革新的廣告思想家，他寫出的書就是我們現(xiàn)在需要的書。