群體行為很難改變

就像心理治療師會(huì)告訴你的那樣，個(gè)人行為很難形成，群體行為就更加困難了。證據(jù)不言而喻。

當(dāng)政府報(bào)告他們政策的成功時(shí)，政府會(huì)努力使民眾信服。不論是新福利津貼政策的采用，還是降低街頭犯罪、改善醫(yī)療服務(wù)的條款，大臣和公務(wù)員們幾乎總是要在統(tǒng)計(jì)數(shù)字上加以創(chuàng)造，在群體范圍上修改證據(jù)。

當(dāng)著裝時(shí)尚的銀行家們慶祝又一宗大型并購(gòu)交易時(shí)，他們并不是十分清楚交易的成功前景(或者是交易得到的金錢(qián)回報(bào)使他們漠視了事實(shí))；有證據(jù)表明只有三分之一4的并購(gòu)取得了增效作用，兌現(xiàn)了交易雙方和管理者對(duì)股東的承諾。還有證據(jù)5表明，50%到60%的并購(gòu)交易實(shí)際上損害了股東價(jià)值(與增加股東價(jià)值，或毫無(wú)作為相反)。

對(duì)于在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的人而言，我們不能使消費(fèi)者行為作出長(zhǎng)期改變，這種情況反復(fù)地使我們感到灰心。盡管這條規(guī)則存在一些值得注意的例外，贏得了全世界的喝彩——蘋(píng)果的iPod是近年來(lái)最受矚目的產(chǎn)品——這些仍然是例外，還沒(méi)有成為規(guī)則。即使我們降低點(diǎn)目標(biāo)，不那么雄心勃勃，就保持消費(fèi)者行為不變(就如倫敦商學(xué)院的學(xué)者安德魯·埃倫貝格的建議)，很難證明保持行為不變和我們的努力有關(guān)。

這也許解釋了近年來(lái)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的興盛，不管是其簡(jiǎn)單的形式或更令人激動(dòng)的電子商務(wù)版本，或者是圍繞“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則(CRM)”的批發(fā)公司重組。那些享有某種既得利益的人可能擁有公司發(fā)展的藍(lán)圖，往往把后者呈現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的將來(lái)。事實(shí)再一次向我們展示，這樣的做法算不上光輝的成就。最終結(jié)果證明“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則”并沒(méi)有取得令人矚目的成功，盡管它具有內(nèi)部個(gè)人一致性，盡管它在個(gè)人層次上具有活力和可測(cè)量性，也盡管其運(yùn)作方法背后的常識(shí)與公理。森林人(Forester)汽車(chē)公司大約在6年前表示，雖然三分之二的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為他們的“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則”取得了成功，但是僅三分之一的客戶(hù)持同樣的看法。很清楚，部分人沒(méi)有把握“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則”。他們不可能正確看待已取得的成功，同時(shí)又稱(chēng)道最新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)尚。

而事情正在惡化，沒(méi)有好轉(zhuǎn)：最新的調(diào)查顯示，投入到“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則”顧問(wèn)、IT生產(chǎn)商和軟件公司的資金大部分都沒(méi)能在改變?nèi)后w行為方面帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的改變——不論在公司內(nèi)部還是在消費(fèi)者方面——沒(méi)有兌現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾。業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常6將失敗歸咎于軟件經(jīng)銷(xiāo)商的貪婪，他們只會(huì)兜售也許并不存在的問(wèn)題解決辦法，還有一些業(yè)內(nèi)7人士認(rèn)為問(wèn)題在于驅(qū)動(dòng)技術(shù)和實(shí)踐的理論過(guò)于簡(jiǎn)單化?？偠灾?，要改變?nèi)后w行為，比我們想象的要困難得多。

糟糕的理論和計(jì)劃，更好的理論和計(jì)劃？

在這本書(shū)里，我做了個(gè)簡(jiǎn)單又具挑戰(zhàn)性的斷言：如果我們從首要原則出發(fā)，如果我們回到基點(diǎn)，更好地理解人類(lèi)，如果我們放棄現(xiàn)有的思維方式，接受我們不是獨(dú)立自主、自我決定的個(gè)人的觀點(diǎn)，不管我們的大腦和文化傳達(dá)給我們的信息(關(guān)于奇怪的“我”幻覺(jué)，詳見(jiàn)第2章)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)改變?nèi)后w行為容易得多。