市場調(diào)查領(lǐng)域出現(xiàn)了新方法，可以把調(diào)查進(jìn)行得更深遠(yuǎn)。新方法的采用揭示了我們對個(gè)人的潛在看法，我們認(rèn)為個(gè)人是自我決定的機(jī)器：“神經(jīng)元營銷”使用大腦掃描技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)的設(shè)計(jì)初衷是用于繪制大腦地圖，并觀察人類精神體驗(yàn)的物理相關(guān)性，原來的設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了更加重要或更加有價(jià)值(無價(jià)值)的研究目的：測量個(gè)體對產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣品和廣告的反應(yīng)！

先不考慮道德層面、統(tǒng)計(jì)數(shù)字和科學(xué)方面的爭辯，讓我感到驚訝的是，這些技術(shù)的經(jīng)銷商在市場調(diào)查領(lǐng)域引起的轟動(dòng)。而理由似乎足夠清楚：這里最終是一項(xiàng)聲稱能夠打開個(gè)人大腦蓋的技術(shù)，可以展示給我們，大腦里究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)形成了我們的行為。正如巫師、醫(yī)生和新聞媒介在過去的世紀(jì)里所做的那樣，而在20世紀(jì)40年代，現(xiàn)代定性調(diào)查之父歐內(nèi)斯特·迪希特在他的動(dòng)機(jī)研究中的承諾，也與此相同。

這里最后的部分是看清消費(fèi)者大腦內(nèi)部的方法(還可以蒙騙消費(fèi)者)。這種技術(shù)當(dāng)然全盤皆錯(cuò)，因?yàn)槲覀儾皇歉髯苑蛛x的、自我決定的個(gè)體；我們的行為大多來自和他人的相互影響——還有他人對我們的單方面影響。而我們大部分情況下都意識不到這一點(diǎn)。

我們都是個(gè)體——我不是

在所有個(gè)人主義備忘錄的背后，潛藏著對我們和我們大腦的誤解，這種誤解范圍很廣，而且的確很有趣。我會(huì)在第2章詳細(xì)討論這些誤解。

例如，我們傾向于認(rèn)為個(gè)人是具體的、定義完好的人類單元，能夠決定自己行為的單元。正如笛卡爾在其哲學(xué)命題“我思，故我在”中表現(xiàn)的那樣，核心在于人類持續(xù)意識的體驗(yàn)——我們對自身的個(gè)體感覺。我今早醒來時(shí)，沒有認(rèn)為我是另外某個(gè)人；我知道我是馬克，和昨晚上床睡覺的馬克一樣(只是睡醒后頭腦稍微清楚了點(diǎn)，又老了一天，卻也沒變得更聰明)。有時(shí)候一醒來，我會(huì)產(chǎn)生片刻的混沌，不知道我在哪里，我在干什么，但是我——就像大多數(shù)人一樣——傾向于回顧自己不斷的記憶，表明我自己是誰。

但是另一方面，這種常識性觀點(diǎn)具有誤導(dǎo)性，你不必是認(rèn)知心理學(xué)或神經(jīng)學(xué)的專家就可理解原因。我們都知道我們的記憶非常不可靠——記憶根據(jù)我們回顧它們的時(shí)間和地點(diǎn)在內(nèi)容和情感上發(fā)生改變。最近在伯爵塔(EarlyTowers)的爭論證實(shí)了我也受制于這種弱點(diǎn)。我的女朋友同樣如此。

我們的記憶和計(jì)算機(jī)的文件恢復(fù)系統(tǒng)不同，不是簡單的對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定位、恢復(fù)。記憶不僅僅是實(shí)際信息單元，對記憶的恢復(fù)從來不會(huì)百分百準(zhǔn)確。

我們壓制不想思考或感到不舒服的事情——最近有一份關(guān)于人類大腦欺騙我們的方法手冊，每一頁都表現(xiàn)出我們改變我們的記憶、認(rèn)知和信仰以適合我們對事情的現(xiàn)行模式。有時(shí)候，我們甚至想象出從未發(fā)生過的事情……