結(jié)果很引人注目。在民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果公布的那段日子，有3/4的時(shí)間公開(kāi)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)價(jià)格都比民意測(cè)驗(yàn)更接近最終結(jié)果。經(jīng)歷過(guò)一次又一次選舉(總計(jì)5次)，包括那次由俄亥俄州或佛羅里達(dá)州的大約5000張選票決定結(jié)果的2004年選舉，專家們——他們所有的數(shù)據(jù)集中了個(gè)人預(yù)測(cè)——被市場(chǎng)的集體預(yù)測(cè)行為擊敗。而且這種情況從市場(chǎng)開(kāi)放之日(大概是黨候選人初選的時(shí)間)起一直延續(xù)到民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果公布之日。超過(guò)5次總統(tǒng)選舉和許多其他的選舉都如此。

我們對(duì)集體智慧的運(yùn)用，為企業(yè)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域提供了很大的機(jī)會(huì)。但是我從親身付出代價(jià)中了解到，我們對(duì)于自己的事實(shí)是何等抵制。2004年美國(guó)大選早期，我在仔細(xì)研究“愛(ài)荷華電子市場(chǎng)”的預(yù)測(cè)有效性、跟蹤市場(chǎng)價(jià)格和民意測(cè)驗(yàn)之后，仍然無(wú)法讓自己相信，“我們”可以擊敗“我”。和我的同事兼好友大衛(wèi)?繆爾——他是個(gè)精明的蘇格蘭人——結(jié)果贏得了幾百英鎊，而我沒(méi)有把賭注壓在出版商身上。

已經(jīng)說(shuō)了，很多公司嘗試了預(yù)測(cè)現(xiàn)象的方法，例如對(duì)新型打印機(jī)產(chǎn)品的銷售要求或生產(chǎn)的資源要求預(yù)測(cè)，但如果我們集合在一起，就能夠比最聰明或消息最靈通的個(gè)人，更好地預(yù)測(cè)未來(lái)，這樣的觀點(diǎn)仍然有很多人不愿意接受。9.11事件結(jié)束后期，波因德克斯特上將決定建立一個(gè)決策市場(chǎng)，以更好地預(yù)測(cè)對(duì)美國(guó)或美國(guó)利益的下一次恐怖襲擊。公眾對(duì)這樣的嘗試爭(zhēng)論不已24。某些爭(zhēng)論出于道德方面的憤怒(國(guó)家安全這樣嚴(yán)肅的事情怎能降低到游戲似的級(jí)別？)。某些就是純粹對(duì)新鮮奇特事物的厭惡。爭(zhēng)論中的一些僅是出于本能的，由文化決定的，對(duì)個(gè)人力量的堅(jiān)持。在商界或政界，我們集合在一起能夠比專家更好地預(yù)測(cè)接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事，這一點(diǎn)我們不愿意去相信。

而這一點(diǎn)就和出版商的喜好一致——他們的生意好壞取決于我們共有的信念，即我們中每個(gè)人都有可能擊敗依結(jié)果而定的市場(chǎng)(不論是通過(guò)內(nèi)部消息，還是工具的正確使用，或是幸運(yùn)護(hù)身符，或是一時(shí)靈感)。民意測(cè)驗(yàn)專家同樣如此。擁有民意測(cè)驗(yàn)專家的跨國(guó)公司也一樣。

英雄，惡棍，其他個(gè)人

不，我們更喜歡聽(tīng)到這樣的敘述，個(gè)人通過(guò)依靠自己的決定和動(dòng)力采取行動(dòng)：有關(guān)英雄和惡棍的故事。故事里的個(gè)體，要么充滿勇氣，要么充滿邪惡。我們給自己講述高貴或邪惡的個(gè)人故事。我們獎(jiǎng)勵(lì)或辱罵這些優(yōu)秀或失敗的個(gè)人。

這一點(diǎn)使得現(xiàn)在我們淹沒(méi)于其中的名人文化，其核心部分出現(xiàn)了一個(gè)有趣矛盾。對(duì)生活在狗仔隊(duì)閃光燈下的名人，有關(guān)他們的失戀生活，我們一起觀察、閱讀、八卦他們的生活、愛(ài)戀、得失。為了讓這種現(xiàn)象有成效，我們必須對(duì)名人都很熟悉。與此同時(shí)，我們還得分享對(duì)他們生活的了解。這就是名人八卦網(wǎng)站Popbitch25如此讓人沉迷的原因。法律約束導(dǎo)致人們以問(wèn)題的形式，把不可印刷的故事傳開(kāi)，如“哪一個(gè)有名的電視兒童節(jié)目表演者……(在此插入不軌的，或傲慢的，或僅僅愚蠢的行為)”，有利于獲得一種罪惡感愉悅。這樣會(huì)讓故事成為更有趣，更可信的八卦珍品。