但公平地講，克利夫特，還有他營銷領(lǐng)域的同僚或企業(yè)其他部門一樣，他接受傳統(tǒng)市場調(diào)查的其他作用有效性并用以描述現(xiàn)行或近來的活動。市場調(diào)查根本上設(shè)定個體對該做什么事獨立地做出決定；這是調(diào)查的衡量內(nèi)容。這樣的調(diào)查極少充分地反映人類行為的背景——調(diào)查很少費心思去考慮任何行為發(fā)生的社會背景，以及幾乎所有人類行為都是社會性的事實，因為這是我們種群的本性。

這一點應(yīng)該算不上驚奇。我們使用的工具反映出我們暗含的文化設(shè)想。工具提供了文化設(shè)想描述出的世界中的細(xì)節(jié)；我們根據(jù)這些工具行動，因而我們共享的世界觀反復(fù)得到加強。要超越我們掙扎著不要失去方向燈的意識而看清方向，這幾乎不可能。

雖然奧爾波特兄弟均早已逝世，而且很多其他的思維工具和方法已經(jīng)產(chǎn)生，并且現(xiàn)在被不加思考地接受和使用，但是比起這兩位沉默寡言、勤奮刻苦的美國人，很少再有人能對我們企業(yè)界的人看待人類行為方面產(chǎn)生如此大的影響。他們是實際的“我”的思想家。

專家觀點

但是個人主義的意識對我們世界觀的影響更加深刻。我們堅持認(rèn)為，某些個人就是比別人優(yōu)秀。更加聰明，更加博學(xué)，就是更加卓越。

我們愛專家——每當(dāng)有健康擔(dān)憂時，我們期待一位政府專家告訴我們該做什么。指導(dǎo)我們的情況是否安全。而當(dāng)專家把事情搞砸時，我們都會體驗到可怕的失望。我們對沒能預(yù)測到暴風(fēng)雨的天氣預(yù)報員感到很生氣(例如邁克爾·菲須在1987年對大颶風(fēng)的錯誤預(yù)報)?；蛘唧w育廣播員在我們最喜歡的球隊?wèi)K敗(幾乎總不可避免)之前預(yù)測球隊將輕松勝出。

事實上，預(yù)測是個很有趣的例子，證明了我們對專家的信賴是多么冥頑不靈，證明了我們的個人主義如何以多種新奇方式使我們困惑不堪。不論是體育賽事，利率增長還是選舉，我們都期待專家能準(zhǔn)確地“透露”給我們信息，告訴我們將會發(fā)生什么。不僅僅是我們的財運何時會來。(如果專家真的擅長預(yù)測事情，你認(rèn)為賭博還會在人類所有文化中如此普遍嗎？如果他們真的擅長，那么他們即使沒有賭業(yè)者富裕，也應(yīng)該和他們一樣有錢！)

現(xiàn)在已經(jīng)證明，和最優(yōu)秀的專家(或者民意測驗專家)23相比，我們更擅長預(yù)測未來。一群美國學(xué)術(shù)界經(jīng)濟學(xué)家建立了“預(yù)測市場”(就是所謂的“愛荷華電子市場”)來研究投資者行為。這個市場鼓勵個體參與者對未來的事件交換選擇權(quán)(事實上，他們以美國總統(tǒng)選舉為未來事件)。然后把這個市場達(dá)成一致的價格和公開的預(yù)報價格(基于民意測驗)作比較。為了排除公開數(shù)據(jù)影響或擾亂市場的可能性，只有民意結(jié)果公開當(dāng)日才進(jìn)行價格比較。這樣經(jīng)濟學(xué)家就有大量數(shù)據(jù)點可以細(xì)細(xì)咀嚼。