12朋友的認同

來自朋友的認同，對于網(wǎng)站運營而言是社會認同原理非常重要的一部分。今天的社交網(wǎng)絡已經(jīng)相當發(fā)達，通過社會化關(guān)系進行網(wǎng)站運營對于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，變得越來越重要，尤其是資源不足的時候。

例如，前面提到的bodybuilding.com就充分利用Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡來進行網(wǎng)站運營，很多會員炫耀在bodybuilding的訓練課程及在專業(yè)人士或其他用戶的幫助下成功實現(xiàn)了減輕體重等健身目標，有些用戶也會把這些轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook、Twitter等網(wǎng)站上，分享給更多的朋友，而這些基于事實本身的傳播，具有最強大的感染力，是最真實可靠的口碑傳播。這些朋友的認同，會觸發(fā)朋友圈內(nèi)的類似需求，很容易引起效仿，在一個圈子里引起小小的流行潮，促進更多人進入bodybuilding網(wǎng)站，成為會員，建立健身計劃，向?qū)I(yè)人士學習，與原來的朋友會員交流互動，分享心得，購買更多網(wǎng)站推薦的健身用品。不知不覺中，讓會員在bodybuilding網(wǎng)站的幫助下實現(xiàn)健身目標成為一種生活方式，融入到社交網(wǎng)絡中，并在很自然的狀態(tài)下實現(xiàn)了bodybuilding網(wǎng)站的商業(yè)目標，即產(chǎn)品的銷售。

現(xiàn)在網(wǎng)站運營者都喜歡使用分享到社交網(wǎng)絡的功能，這樣可以最大化地擴張自己網(wǎng)站的內(nèi)容和影響力，另外一方面，也是充分利用人際關(guān)系網(wǎng)絡中的朋友認同來實現(xiàn)真正的有效擴張。

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這些都是獲得朋友認同的方式，Dropbox網(wǎng)站也深知社會化關(guān)系網(wǎng)絡的好處，充分挖掘了這一優(yōu)勢，它在做社會化營銷推廣時采取了一個措施，凡是在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡發(fā)布信息說明為什么喜歡Dropbox，就可獲得最少128MB、最多768MB的存儲空間。Dropbox的聰明之處在于從一開始就設定了條件：解釋你為什么喜歡Dropbox，也就是說這種通過解釋的社會認同可傳染和影響用戶周圍的朋友們。同時，Dropbox通過這一個行動，在用戶描寫喜歡原因信息的同時，也運用了承諾和前后一致的心理學原理，當用戶說了Dropbox的好話后，就不好意思再說它的壞話，因為人們不喜歡出爾反爾的人。

13從小社會認同到大社會認同：引爆流行的轉(zhuǎn)折點

從小社會認同到大社會認同是引爆流行的一個重要轉(zhuǎn)折。

為什么有些網(wǎng)站能夠流行？社會認同是實現(xiàn)流行不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。在《引爆點》一書中，作者馬爾科姆?格拉德威爾提到引爆流行的三個要素：個別人物法則、附著力因素法則及環(huán)境威力法則。其中環(huán)境威力法則的心理學根源在于社會認同。

在《引爆點》一書中有這樣一個案例：清理了紐約地鐵墻面上亂涂亂畫的涂鴉之后，對平息紐約地鐵的犯罪潮起到重要作用。環(huán)境的威力在于人與人之間的心理影響。

很多人在討論網(wǎng)站的氣質(zhì)，尤其是社區(qū)網(wǎng)站，具體到運營中，表現(xiàn)在具體社區(qū)氛圍上。例如，釣魚社區(qū)都在討論釣魚的事情，你也不太好意思討論如何做網(wǎng)絡營銷，因為這是兩個不同的群體話題，這也是環(huán)境的一種威力。

在網(wǎng)站運營中如何引爆流行？前面提到引爆流行的一個關(guān)鍵法則就是環(huán)境的威力，而環(huán)境威力的引導者正是網(wǎng)站運營者。這尤其是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)應該思考突破的一個方面，即如何在網(wǎng)站運營中引爆流行，或者說如何為流行積蓄必要的勢能。當社會認同突破一個節(jié)點，到達了一定數(shù)目的時候，就容易由點到線，然后連成面，最終形成爆發(fā)態(tài)勢。

現(xiàn)在的問題是如何達到社會認同的節(jié)點？在沒有社會認同的時候，如何到達？

眾所周知，“水軍”是一個方面，通過在論壇或者其他類型社區(qū)里發(fā)帖、留言和評論，讓很多人認為獲得了其他人的認同，讓后來者迫不及待地跟進。

達到社會認同節(jié)點，還有其他的方法。

先來看MySpace的案例，雖然它在Facebook的光環(huán)下已經(jīng)暗淡，但它曾經(jīng)迅猛爆發(fā)，引領了社交網(wǎng)站的流行潮，它迅速崛起的原因還是值得關(guān)注的。MySpace于2003年7月上線，不到三年，成為全美訪問量前五名的網(wǎng)站，同時超越更早進入社會化網(wǎng)絡領域的Friendster。在它爆發(fā)成為流行的過程中，有很多因素共同起作用，而其中一個很重要的因素就是環(huán)境威力的法則，通過它的推廣，達到了社會認同的重要爆發(fā)節(jié)點。這個節(jié)點對它后來的迅猛發(fā)展起到了重要的奠基作用。