16占便宜心態(tài)

這里的占便宜不是貶義詞，是用戶長(zhǎng)期養(yǎng)成的一個(gè)心理習(xí)慣。有打折、促銷、企業(yè)讓利，讓用戶感覺(jué)自己得到了額外的好處。

這可能是所有商業(yè)心理學(xué)中運(yùn)用最廣泛的策略了。例如節(jié)日來(lái)臨，圣誕節(jié)、新年、情人節(jié)等都是打折促銷的好時(shí)機(jī)。

新年到來(lái)之時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)開(kāi)展各種“讓利”活動(dòng)。

以年末為理由，打出5折促銷。諸如此類的活動(dòng)很多，通過(guò)打折、滿多少返利多少等方式，刺激了用戶“占便宜”的心理，讓用戶更多消費(fèi)，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

有些電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)打組合拳，曾經(jīng)為這樣的一家電子商務(wù)公司做過(guò)咨詢，它定位于中高檔價(jià)位的產(chǎn)品，即使如此，仍然有部分低價(jià)產(chǎn)品，但一定是以讓利形式出現(xiàn)的，這些商品價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品價(jià)格低至少50%以上，這也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的一種策略。

這些低價(jià)商品不是為了賺錢(qián)，而是為了整體的運(yùn)營(yíng)，尤其是吸引新來(lái)的客戶。當(dāng)新客戶產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)和訂單行為之后，他（她）就已經(jīng)是你的客戶了，而不是潛在客戶。部分商品的虧錢(qián)，是為了賺取更多的錢(qián)，有時(shí)候，要得必須先舍。與此同時(shí)，在客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面加大投入，把新來(lái)的客戶盡可能轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶。與其花很大的力氣去開(kāi)發(fā)新客戶，還不如通過(guò)前期讓利的形式引入客戶，同時(shí)提高客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

凡客剛開(kāi)始推廣T恤產(chǎn)品時(shí)瘋狂投放廣告。投放的內(nèi)容訴求把握住了網(wǎng)民的心理。當(dāng)初它是一個(gè)沒(méi)有任何品牌沉淀的公司，消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品并無(wú)真正的認(rèn)知。凡客采取了步步為營(yíng)的做法，先讓利，把消費(fèi)者引進(jìn)來(lái)，提出了“68元初體驗(yàn)”的口號(hào)，活動(dòng)上線后，很多用戶選擇“繼續(xù)體驗(yàn)”，甚至有人注冊(cè)很多賬號(hào)“天天體驗(yàn)”。

通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)推廣，凡客慢慢打開(kāi)了局面，市場(chǎng)測(cè)試的成功說(shuō)明一點(diǎn)：用戶接受了一個(gè)當(dāng)時(shí)不知名品牌的產(chǎn)品。因?yàn)橛辛说谝淮巍?8元初體驗(yàn)”的成功，凡客才推出“168元體驗(yàn)”、“228元體驗(yàn)”，不斷地測(cè)試用戶對(duì)產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)。

目前電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常使用的招數(shù)如：產(chǎn)品試用、折扣、返利等，就是滿足用戶撿到便宜的心理。試用可以讓自己的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)直達(dá)用戶，并獲得口碑，而返利則讓用戶消費(fèi)更多次，打折則促使用戶購(gòu)買(mǎi)更多可能并不需要的商品。

一般來(lái)說(shuō)，在做讓利活動(dòng)時(shí)，商家一定會(huì)找一個(gè)理由，不然消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得讓利不靠譜。商家站在消費(fèi)者的角度闡述完理由之后，便進(jìn)入到了第二個(gè)環(huán)節(jié)，讓什么利？怎么讓利？一般是打折、滿就送、滿多少返多少、滿額免郵費(fèi)、返利、優(yōu)惠券、送積分等。

下圖是凡客的一個(gè)廣告。

這里1件99元，按照這個(gè)價(jià)格，兩件198元，而打折后只需要188元，便宜了10元，4件更實(shí)惠，應(yīng)該是396元的產(chǎn)品，只需要328元就可以購(gòu)買(mǎi)，便宜了68元。在消費(fèi)者獲得好處的同時(shí)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也促進(jìn)了銷量，降低了物流成本。

下圖是一號(hào)店投放的谷歌廣告。它對(duì)于用戶的心理影響力是：優(yōu)惠讓利。滿100元免郵費(fèi)；右上角的標(biāo)示非常明顯；所有的小標(biāo)題內(nèi)容都是以打折為吸引點(diǎn)，例如，有5折、7折等。然后通過(guò)一個(gè)具有強(qiáng)烈暗示性的按鈕設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶去注冊(cè)和點(diǎn)擊。

當(dāng)優(yōu)惠成為一種慣性的時(shí)候，所有的商家都必須玩這個(gè)復(fù)雜的游戲。心理學(xué)家羅伯特?B?西迪奧尼（RobertBCialdini）曾提到一個(gè)案例，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)寶潔公司的一個(gè)實(shí)驗(yàn)：取消產(chǎn)品的優(yōu)惠券，同時(shí)降低價(jià)格，最終價(jià)格跟用優(yōu)惠券的價(jià)格一致。但這個(gè)措施引起了寶潔消費(fèi)者的抗議。這項(xiàng)措施其實(shí)對(duì)消費(fèi)者更有利，因?yàn)椴挥脙?yōu)惠券價(jià)格也一樣了，而且方便多了。另外寄出去的消費(fèi)券的使用率其實(shí)只有2%。為什么對(duì)消費(fèi)者好，反而引起不滿呢？其中的一個(gè)原因就是優(yōu)惠券本身是獎(jiǎng)勵(lì)那些關(guān)注折扣的人們，如果沒(méi)有了，大家都一樣了，顯然那些經(jīng)常使用優(yōu)惠券的人找不到成就感了，也就是沒(méi)有“明顯”的便宜可占了，哪怕便宜本身是“虛假”的、相對(duì)的。