世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質(zhì)的價格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但是不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費可能，因為店員會根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。

爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？

創(chuàng)建你的品牌族群

現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌,但是，幾年下來，品牌資產(chǎn)卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段——一個大家知道的名牌。

對品牌的層級劃分可以分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。第一個階段很容易達到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營銷事件，就可以達到家喻戶曉，但是，消費者知道了你的品牌不等于就一定要消費你的產(chǎn)品，因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創(chuàng)造正面的品牌積累與銷售的品牌無法進入優(yōu)秀品牌的行列。第二個層次是美譽度，這個層次只要擁有很好的商品與不錯的企業(yè)商譽就可以達到，這樣的品牌雖然在抵御市場風險、口碑傳播等方面有一定幫助，但對實質(zhì)的銷售促進作用也不明顯。只有第三個層次——忠誠度，才是一個超強品牌所擁有的特質(zhì)，品牌忠誠度可以抵御相當強的市場風險并持續(xù)促銷商品。

雖然優(yōu)秀的頂級品牌都擁有很強的實力，產(chǎn)品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是，這些頂級品牌們曾經(jīng)也都是從一個名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因為這些資源與優(yōu)勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當初是如何把品牌一步步做大做強的呢？仔細分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多，反之則越少。忠誠的顧客意味著不僅堅定不移的購買某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻利潤，更會免費的替品牌進行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，這也是他們迅速做大做強的基礎(chǔ)所在。

一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構(gòu)成要素，如過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群

現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能的尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費者。