談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎(chǔ)層面上，無法利用族群聚集效應(yīng)帶來營銷優(yōu)勢。

現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、品牌定位獨特，傳播力度也很強，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度，即長期的重復(fù)購買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費者可能暫時的購買了你的商品，但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)為你并不是他要找的“組織”。這樣自然不會把你鎖定為他的長期追隨對象，忠誠度更無從談起。這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間，效果卻并不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費的傳播費用并未高過市場平均值，卻因為更容易俘獲族群成員并使其忠誠，使得品牌忠誠度很高，品牌的成長速度也很快。試想一下，我們要找一些特定少數(shù)民族的朋友，是到這一民族聚集的部落中去找容易，還是滿世界的去找他們?nèi)菀啄?？同樣的，我們費盡心思地找到這些少數(shù)民族的朋友，讓他們在我們的城市長期定居，但要他們背井離鄉(xiāng)長期留下并不是一件容易的事，倒不如我們?nèi)ニ麄兊牟柯涠ň痈苯佑行А?/p>

中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌粘性很高——針對尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務(wù)等。傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務(wù)俱樂部，相關(guān)聚會、講座等互動活動；針對流行時尚族群開創(chuàng)的“動感地帶”品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動；而針對大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數(shù)最多，因此搶占市場份額主要要靠這個品牌。因為大眾族群的購買第一影響因素是價格，所以資費相對便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛并熟知的明星代言，如葛優(yōu)等。傳播途徑為大眾報刊及電視節(jié)目。這三個族群品牌從產(chǎn)品功能到外在形象，情感內(nèi)涵再到傳播手段與途徑都不相同，因此也才讓對應(yīng)的族群成員可以迅速的找到組織。

選擇品牌族群

不同的品牌類別其目標(biāo)消費者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。

1、流行時尚類品牌族群

流行時尚類的品牌其消費者主要是16——30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標(biāo)新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。

此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強調(diào)產(chǎn)品的實用功能就會費力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。比如這一族群購買運動鞋時基本沒有出于結(jié)實耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個品牌的產(chǎn)品穿出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產(chǎn)品才可以大行其道。