顧客是追星族

我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門檻進(jìn)來消費(fèi)。比如google曾經(jīng)就采用過這種方式，推出一批google帳號，但是該帳號不公開發(fā)行，只有接到google公司邀請函的人才有資格擁有，或是老用戶進(jìn)行推薦，審核通過了才可以獲得。這么高的門檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個帳號，有一段時間在美國非常流行這樣的話：“你有g(shù)oogle的邀請函嗎？”、“你有g(shù)oogle的帳號嗎？”。

勞斯萊斯汽車也是采用這種策略，使顧客趨之若騖。高昂的價格使這款車高高在上，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望車興嘆。但銷售公司反其道行之，不但不去促銷產(chǎn)品，反倒嚴(yán)格控制產(chǎn)量，早期還對購買者的身份有嚴(yán)格的要求，如果你不符合其要求的標(biāo)準(zhǔn)，即使出雙倍的價格廠家也不會把車賣給你，而越是這樣，顧客越是攪盡腦汁的想各種辦法來得到這款并非誰都可以擁有的轎車。其實(shí)，對于很多行業(yè)中的企業(yè)來說，定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦，那就讓顧客追著你跑吧。

顧客是戲弄、娛樂的對象

戲弄顧客顯然是一種愚蠢的行為，但這里說的戲弄顧客是以一種帶有娛樂性色彩的方式來取悅顧客。比如，制造一些獨(dú)特并具有稀缺性的新聞及事件來吸引顧客獵奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段來開一些善意的玩笑，用巧妙的點(diǎn)子把顧客拉進(jìn)來一起娛樂，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。美國一家餐廳在門前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫著四個醒目的大字：“不許偷看！”越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看，啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫著：“本店啤酒6折促銷，歡迎品嘗”，看過的人多是會心一笑，既然都走到店門前了，不如進(jìn)到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當(dāng)，不必?fù)?dān)心愚弄顧客會有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬勝節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙，并且沒有惡意，我們都很樂于接受這種善意并為我們帶來歡樂的愚弄。

《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場營銷人員就是娛樂戲弄顧客的高手，他們首先把《哈利·波特》的作者塑造為一個貧困潦倒的單親媽媽，在無數(shù)次的投稿被退回后，無意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書稿，而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的和約……。本來這就是一個很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論，隨后是出版《哈利·波特》書籍，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，各書店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購買到，越是有更多的人想看到該書，市場出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，《哈利·波特》被披上了一層神秘的面紗。其實(shí)《哈利·波特》的作者羅琳并沒有那么貧窮，事件也并沒有那么傳奇。當(dāng)《哈利·波特5》新書發(fā)布前，在各媒體推出新書上市倒計時看板，同時在新書上市前對相關(guān)消息嚴(yán)格保密，包括書名，頁數(shù)、定價等信息。只偶爾透漏給媒體一些書中的小細(xì)節(jié)，因?yàn)榈貌坏饺魏蜗⒌拿襟w對這些雞毛蒜皮的小事也大講特講。出版商又在新書面市前2個月爆出新書的書稿丟失的傳聞，后又出面澄清事實(shí)，稱書稿早被安全的保護(hù)起來沒有丟失。不久又爆出消息，作者羅琳對華納公司炒作電影、書籍的行為十分痛恨，打算放棄續(xù)寫《哈利·波特》的續(xù)集，這又揪起了大家的心并擔(dān)憂以后在看不到《哈利·波特》的續(xù)集。在一面公布新書將由印刷廠派專人壓運(yùn)到各書店，新書發(fā)售前誰都看不到內(nèi)容，一面又把20本新書提前分散到一些書店中與一家報社的主編處，盜版？假書？保密不嚴(yán)？各種猜測在媒體的推波助瀾下被放大到及至。就是在這樣一個近似于鬧劇的營銷方式下，當(dāng)年這部沒有任何正規(guī)宣傳，也沒有新書發(fā)布會并總是斷貨的書登上了英國暢銷書排行榜冠軍，現(xiàn)在依然蟬聯(lián)世界多個國家的暢銷書排行榜榜首。