追逐大勢(shì) 獨(dú)占鰲頭

時(shí)勢(shì)造就英雄，而英雄也往往善于借助于時(shí)勢(shì)，戰(zhàn)就自己。巧妙地借用社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，尋找有利于自己發(fā)展的機(jī)遇對(duì)于企業(yè)和個(gè)人都非常重要。

年5月巾旬，法國(guó)人頭馬集團(tuán)首先向中國(guó)推出了他們的最新產(chǎn)品——“人頭馬金色年代”。據(jù)介紹，這種酒品質(zhì)高于原來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)的人頭馬xo，僅次于干邑白蘭地的極品——“路易十三”，售價(jià)在 8000元人民幣左右。人們不禁要問(wèn)：為什么人均消費(fèi)水平排在世界末尾的中國(guó)會(huì)突然成為法國(guó)高級(jí)白蘭地的頭號(hào)市場(chǎng)，而售價(jià)如此昂貴的新產(chǎn)品——“人頭馬金色年代”，為什么要首先推向中國(guó)市場(chǎng)，難道他們不怕因沒(méi)有銷(xiāo)路而損壞“人頭馬”的形象嗎？

“人頭馬”白蘭地產(chǎn)于法國(guó)西部，因其商標(biāo)上有一匹人頭馬而得名，是世界各國(guó)公認(rèn)的白蘭地中的精品，200多年來(lái)暢銷(xiāo)不衰，在世界白蘭地酒的銷(xiāo)售中獨(dú)占鰲頭。

人頭馬公耐創(chuàng)立于1724年，在原料選擇、釀造工藝、儲(chǔ)存方法上形成了一套獨(dú)有的傳統(tǒng)做法。200多年來(lái)，正是這種傳統(tǒng)方法釀造出了世界聞名的白蘭地精品——人頭馬。

目前，人頭馬公司的產(chǎn)品有80%出口，而亞洲的銷(xiāo)量就占了64. 4%，其中絕大部分進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

負(fù)責(zé)遠(yuǎn)東地區(qū)人頭馬系列產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的人頭馬（中港）洋酒有限公司拓展部經(jīng)理康健先生的一席話(huà)，打消了人們心頭的疑惑。他說(shuō)：“人頭馬公司的這種決策是根據(jù)對(duì)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和自己在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的一些優(yōu)勢(shì)而制定的。洋酒進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，至今已經(jīng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。

1986年以前，洋酒還僅限于中國(guó)的免稅店和高檔飯店內(nèi)供在華的外國(guó)A飲用；1986年以后，中國(guó)南方一些先富起來(lái)的老百姓開(kāi)始消費(fèi)一些洋酒，但還不太普遍；1992年，鄧小平南行講話(huà)之后，中國(guó)出現(xiàn)第二次‘經(jīng)商熱’，洋酒銷(xiāo)售也在中國(guó)全面鋪開(kāi)?，F(xiàn)在，中國(guó)已是人頭馬的重要市場(chǎng)，人頭馬在亞洲的銷(xiāo)售量大幅度上升，其中主要是在中國(guó)銷(xiāo)售的。

雖然1993年由于中國(guó)各地的房地產(chǎn)熱，中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)增多，人頭馬全年銷(xiāo)量達(dá)到了四位數(shù)，但這種市場(chǎng)是不成熟的，策略上的變化會(huì)引起市場(chǎng)上的劇烈動(dòng)蕩。盡管如此，人頭馬公司仍認(rèn)為中國(guó)是最有前途的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展健康、迅速，是世界經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，越貴的酒越有市場(chǎng)，消費(fèi)貴酒已成為中國(guó)一些有錢(qián)人身份、資產(chǎn)和地位的標(biāo)志?！?/p>

康經(jīng)理的這番話(huà)，道出了“人頭馬”在中國(guó)暢銷(xiāo)的原因：人頭馬公司正是利用了中國(guó)改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、人民生活水平迅速提高的大趨勢(shì)，適應(yīng)中國(guó)人的心理需要，制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以取得了巨大的成功。

追逐大勢(shì)，獨(dú)占鰲頭。借助有利的社會(huì)形象或人們的某種思想觀(guān)念，發(fā)展自己，取得成功。人頭馬的借勢(shì)策略也許能給我國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的新思路。

合理沖撞 借助名人

在體育運(yùn)動(dòng)比賽中有一種“合理沖撞”的技巧。生活中也有人以打“擦邊球”的方式做事。用這些方法對(duì)付那些于自己不利的所謂“規(guī)定”，能收到一定的奇效。但是一定要在“合理”二字上面下足工夫。

美國(guó)政府有規(guī)定：禁止使用總統(tǒng)照片或暗喻總統(tǒng)為產(chǎn)品的代言人。

但是，廣告人和廣告主也有一套不亞于“領(lǐng)導(dǎo)——冒號(hào)”的功夫，總是能夠挖空心思地把總統(tǒng)當(dāng)作一道廣告“大餐”從頭吃到腳。

1993年元月，克林頓就職大典在即。廣告人與廣告主的每一個(gè)腦神經(jīng)細(xì)胞都,立刻興奮起來(lái)。他們眼中的總統(tǒng)，似乎成了令人流口水的美餐。

他們上下左右地打量著，思謀著從哪一個(gè)部分開(kāi)啃。

百事可樂(lè)決定啃“頭”。百事是美國(guó)北方飲料的代表，當(dāng)白宮的主子換成代表北方的共和黨黨魁之后，百事就取代可口可樂(lè)（南方的飲料代表）進(jìn)入白宮?？肆诸D之前12年，共和黨坐鎮(zhèn)白宮，百事也就隨之在白宮風(fēng)光了12年。人們戲稱(chēng)百事與可口可樂(lè)在白宮更替是美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)的繼續(xù)一這回，輪到民主黨的克秫頓入主白官了，百事多想克林頓一改以往的陳規(guī)陋俗，不再有南、北的門(mén)戶(hù)之見(jiàn)??！

百事可樂(lè)深深思謀之后，推出了《這世界渴望政變》的廣告。其喻有一：第一，美國(guó)人民拋棄因海灣戰(zhàn)爭(zhēng)而名聲如日中天的布什，選擇了“乳臭未T”的克林頓，根本原因是克林頓標(biāo)榜改革——美國(guó)人喜歡改變，而百事與可口競(jìng)爭(zhēng)的基本策略就是鼓吹改變口味。當(dāng)1月20日克林頓在總統(tǒng)就職演說(shuō)中表示，“改變”是新政府的正字標(biāo)記時(shí)，百事緊緊咬住這個(gè)機(jī)會(huì)，把自己與克林頓進(jìn)行“同類(lèi)項(xiàng)合并”，繞著彎兒說(shuō)：美國(guó)人既然選擇了克林頓，當(dāng)然也應(yīng)該選擇百事而非可口了。第二，百事即將推出新產(chǎn)品“水晶百事”，就像美國(guó)人推出新總統(tǒng)克林頓那樣。

公司則準(zhǔn)備吃“手”。它在《時(shí)代》周刊等媒體大做其“隨-貼便紙條”廣告，盧稱(chēng)總統(tǒng)有了這玩意兒，就可以“將許多小紙條E的觀(guān)點(diǎn)記錄、分類(lèi)，這些小紙條可能形成解決一些重大問(wèn)題的方案” 。

麥爾斯公司卻打算吃“肚子”。他們推出了一則Alka-Selzer胃藥廣告。這則平面廣告以2/3以上篇幅提出克林頓總統(tǒng)上臺(tái)后將要面臨的議題：平衡預(yù)算、建立全國(guó)醫(yī)療保健計(jì)劃、如何對(duì)付伊拉克“ 那個(gè)家伙”，這隱喻著，那么多令人頭痛的難題，當(dāng)然要R夜操勞、廢寢忘食，造成胃酸分泌過(guò)多或消化不良了。接著廣告提議：“總統(tǒng)先生，如果你要盡快康復(fù)，我們隨時(shí)在這兒幫助您”。文案下方一小塊位置上，標(biāo)示出該胃藥的名稱(chēng)及包裝。這則廣告被認(rèn)為：“最具創(chuàng)意，”據(jù)說(shuō)，創(chuàng)意的源頭來(lái)自麥爾斯公司的行銷(xiāo)總監(jiān)。他曾建議寄給克林頓一盒Aika-Seltzer胃藥，因?yàn)樘鞂⒔荡笕斡谒谷恕＿@個(gè)主意被麥堅(jiān)廣告公司發(fā)展成給總統(tǒng)“避忠言”的廣告創(chuàng)意。這一創(chuàng)意，與這一藥品的新廣告策略（由面向飲食過(guò)量或過(guò)度放縱以致傷胃的人，改為面向那些關(guān)心自己，卻因工作壓力導(dǎo)致胃酸分泌過(guò)多或消化不良的人）珠聯(lián)璧合，因而深受好評(píng)。

而兄弟公司的廣告，則有點(diǎn)拍馬屁的味道。克林頓上臺(tái)之前，許諾進(jìn)行改革，重新振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，隨著總統(tǒng)的上臺(tái)，銀行貸款的利率將上升。而兄弟公司的則廣告卻大聲發(fā)問(wèn)：“誰(shuí)說(shuō)克林頓總統(tǒng)的上任會(huì)使貸款利率上升？”

原來(lái)，這個(gè)公司為新車(chē)買(mǎi)主提供一項(xiàng)免利息的融資方案。以偏概全，實(shí)不足取。但從廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，用與社會(huì)預(yù)測(cè)唱反調(diào)的手法吸引公眾的注意，廣告目的是達(dá)到r了。

在眾多“啃”總統(tǒng)的廣告中，著名的Reebok公司的“銳步”鞋廣告，最為別出心裁。它的廣告語(yǔ)是：（白宮的）“橢圓形辦公室的一切都將改變，只有鞋子不變”。人家“啃頭”，它就“啃腳”；人家說(shuō)變，它就說(shuō)小變。的確恰到好處，義獨(dú)樹(shù)一幟。

“啃”總統(tǒng)，花樣繁多。但有一點(diǎn)則是共同的，即不觸犯廣告法規(guī)，沒(méi)有一則廣告使用r總統(tǒng)照片。即使如“耐克鞋”的廣告有暗喻克林頓將穿它的鞋之意，但用的還是“合理沖撞”（中國(guó)足球隊(duì)最怵外國(guó)強(qiáng)隊(duì)的“合理沖撞”）。這頗臺(tái)“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”的古訓(xùn)。日本富士軟片公司也不甘寂寞。美國(guó)人把總統(tǒng)從頭到腳都“啃”遍了，日本還有什么招？有，它“啃”總統(tǒng)的歷史。它開(kāi)展了兩個(gè)月的企業(yè)形象廣告活動(dòng)，以紀(jì)錄片的方式反映青少年時(shí)代的克林頓，其中有克林頓與美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪的合影。

廣告語(yǔ)是“我愿意相信照片的力量”。日本人確實(shí)精明，正是這幅照片，堅(jiān)定了克林頓從政的決心。成功之日，舊事重提，心中滋味，絕對(duì)上佳。此則廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)，不亞于胃藥廣告。

在“啃”總統(tǒng)的廣告之中，特別值得一提的是，廣東健力寶集團(tuán)也趁機(jī)美美地“啃”了一口，而且“啃”的是夾層餅——總統(tǒng)及總統(tǒng)夫人一口“啃”。他們巧妙地讓克林頓夫人在為丈夫助選的重大場(chǎng)合品嘗了健力寶飲料，而且選擇克林頓夫婦正式進(jìn)入白宮的日子，把健力寶飲料推向美國(guó)各地的超級(jí)市場(chǎng)c此舉在美國(guó)引起轟動(dòng)，褒獎(jiǎng)甚多。健力寶總裁李經(jīng)緯先生1993年被美國(guó)雜志評(píng)為世界十大營(yíng)銷(xiāo)明星之一，與此舉恐怕不無(wú)關(guān)系。健力寶這一“啃”，堪稱(chēng)世紀(jì)之“啃”，著實(shí)讓中國(guó)人和海外華人大大地露了一回臉。

中外政治、文化背景有別，我們并不提倡廣告人在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身上大動(dòng)腦筋。但是，巧用事件，甚至制造事件，從中把握廣告的黃金時(shí)機(jī)，卻是廣告人跨越時(shí)空的廣告智慧。