消費(fèi)者不會(huì)去衡量產(chǎn)品或者服務(wù)的絕對(duì)功能，而會(huì)去衡量自己通過(guò)這些產(chǎn)品或者服務(wù)可以得到的價(jià)值。

什么是價(jià)值？

我們把價(jià)值用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式定義為：

價(jià)值＝總獲得總付出＝功能利益+情感利益價(jià)格+其他支出

功能利益是與產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的，就是說(shuō)看一個(gè)產(chǎn)品的功能或者相關(guān)方面與客戶的想法有多少共鳴。

許多現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為電腦是幫助他們思考的好模型。許多心理學(xué)學(xué)者都宣稱這種知識(shí)是與智能科學(xué)相關(guān)的，盡管有時(shí)候情感方面常被忽略。

一些有影響力的心理學(xué)家認(rèn)為：情感其實(shí)就是我們面對(duì)一些事情時(shí)的邏輯思維。他們常常認(rèn)為客戶都是很理性地去評(píng)估任何事情，可實(shí)際上并不是這樣。

以那些老爺車的收集者為例子。你千萬(wàn)不要認(rèn)為那些陳舊、過(guò)時(shí)的車會(huì)比新車便宜。一般人可能會(huì)覺(jué)得這種過(guò)時(shí)的車應(yīng)該放在博物館里，但是那些真正喜歡它們的人卻會(huì)花高價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。這是為什么？因?yàn)樗麄儾⒉皇且砸患\(yùn)輸工具的功能去看待這些舊車的，他們看中的是其中的情感利益，因?yàn)榘嘿F的古董車可以讓他們的精神得到滿足，他們會(huì)因此覺(jué)得驕傲和快樂(lè)。

你可能馬上會(huì)想到，之所以會(huì)這樣，可能是因?yàn)閭€(gè)人的興趣和愛(ài)好極大地影響了行為。

那么，對(duì)于那些技術(shù)成熟的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是不是就完全沒(méi)有任何情感因素了呢？事實(shí)證明不是這樣的。

比如說(shuō)蘋(píng)果的IMAC電腦，你覺(jué)得在購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新電腦時(shí)，客戶真正關(guān)心的是處理器速度，品牌，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格？

電腦一般只有一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，就是“乏味，單調(diào)”。當(dāng)人們提到“電腦”的時(shí)候，我敢肯定地說(shuō)他們一定會(huì)想到那是一臺(tái)冰冷的機(jī)器，并沒(méi)有設(shè)計(jì)美感可言。蘋(píng)果卻用IMAC改變了這一狀況。新的蘋(píng)果IMAC為用戶提供了一個(gè)20英寸寬的超大屏幕，幾乎可以容納兩個(gè)全屏打開(kāi)的文字或者圖片，這只是三個(gè)平面展示中的一個(gè)。屏幕的高度和角度只要輕輕接觸就可以隨時(shí)調(diào)整。然而真正特別的是蘋(píng)果IMAC漂亮和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。