步步為營(yíng)的真功夫

通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，“真功夫”由一個(gè)小小的蒸品店，發(fā)展成為如今擁有100多家直營(yíng)店，在中國(guó)與世界著名洋快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功，為我們?nèi)栽趯?shí)踐中不斷摸索發(fā)展之路的中小民營(yíng)企業(yè)展現(xiàn)了一條快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)品牌價(jià)值的生存與發(fā)展之路。

真功夫全球華人餐飲連鎖，創(chuàng)立于1994年4月14日，當(dāng)時(shí)名為“168”蒸品快餐店，在東莞市長(zhǎng)安霄邊開(kāi)張。1997年憑借首創(chuàng)的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，攻克了整個(gè)中餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，并于同年注冊(cè)“雙種子”商標(biāo)，成立了東莞市雙種子飲食有限公司，新一代雙種子蒸品餐廳由此誕生，宣告了“168”時(shí)代的終結(jié)。2004年注冊(cè)“真功夫”商標(biāo)，成立了真功夫餐飲管理有限公司。2004年6月，第一家“真功夫”餐廳在廣州東山口開(kāi)業(yè)。2005年開(kāi)始了品牌整合進(jìn)程，同年7月，三家“真功夫”分店迅速登陸北京，全國(guó)戰(zhàn)略部署已經(jīng)基本完成。如今，“真功夫”已在品質(zhì)、服務(wù)、清潔等方面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)全面接軌，它以華南、華東和華北三大現(xiàn)代化后勤中心為依托，已擁有100多家直營(yíng)連鎖餐廳，遍及廣州、北京、上海、深圳、東莞、珠海、中山、惠州、江門(mén)、杭州、寧波，迅速發(fā)展成為中式快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年6月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與快餐聯(lián)盟網(wǎng)聯(lián)合評(píng)選出“2005年度中國(guó)快餐企業(yè)20強(qiáng)”，“真功夫”排名第六位，位居本土快餐品牌第一。

由當(dāng)初一家小小的蒸品店，發(fā)展成為如今擁有100多家直營(yíng)連鎖餐廳，以全新模式運(yùn)營(yíng)的本土中式快餐第一品牌連鎖企業(yè)，“真功夫”的快速成長(zhǎng)主要得益于三個(gè)方面：

1．模仿學(xué)習(xí)。吸收西式快餐的先進(jìn)餐飲連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，是“真功夫”前期成功的重要原因。“真功夫”的創(chuàng)始人之一蔡達(dá)標(biāo)先生早在初中時(shí)代就受到一本介紹麥當(dāng)勞快餐王國(guó)的漫畫(huà)書(shū)——《麥當(dāng)勞的神話》的影響，從中了解到了一些餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)模式，并立志要做美味、營(yíng)養(yǎng)的中式快餐，向洋快餐叫板。當(dāng)他與另一位合伙人潘宇海先生開(kāi)了三家“168”蒸品小店后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的中式快餐不適合企業(yè)的發(fā)展，之后他們就通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了一些麥當(dāng)勞的中高級(jí)管理人員，向他們學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的一些先進(jìn)管理模式，如麥當(dāng)勞的柜臺(tái)自助售賣模式等，并從麥當(dāng)勞引進(jìn)了一些高級(jí)管理人才，于1997年在虎門(mén)開(kāi)了第一家“雙種子”店。可以說(shuō)，“真功夫”從表面上的店鋪、廚房設(shè)計(jì)，到經(jīng)營(yíng)理念中的中式快餐發(fā)展需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的形成與發(fā)展，都得益于西方洋快餐連鎖的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)與借鑒。

從初步的模仿學(xué)習(xí)中嘗到甜頭后，“真功夫”一直非常重視對(duì)西方先進(jìn)管理理論和經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，蔡總不僅本人參加了中歐國(guó)際工商學(xué)院的EMBA課程學(xué)習(xí)，而且還專門(mén)在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)自己的“MBA管理學(xué)院”。該學(xué)院成立于2003年，主要是針對(duì)中高層管理者創(chuàng)辦的。學(xué)院的培訓(xùn)師主要來(lái)自公司的高層管理者、行業(yè)相關(guān)的資深職業(yè)經(jīng)理人，以及一些管理專家顧問(wèn)。目前，該學(xué)院已經(jīng)培養(yǎng)了35名核心管理人員，提升了企業(yè)的整體管理水平，有效支持了其快速直營(yíng)連鎖擴(kuò)張的發(fā)展需要。

2．創(chuàng)新發(fā)展。麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的成功，讓“真功夫”的蔡達(dá)標(biāo)認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化體系的支持，傳統(tǒng)的中式快餐將難以作為連鎖企業(yè)迅猛發(fā)展。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析思考，他意識(shí)到中式快餐要做到標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵必須擺脫對(duì)廚師的依賴，這就必須開(kāi)發(fā)出一套適合我們自己做中餐的標(biāo)準(zhǔn)化烹飪?cè)O(shè)備。有了這個(gè)設(shè)想，“真功夫”與華南理工大學(xué)聯(lián)合研發(fā)了一套專門(mén)的電腦程控蒸氣柜。利用該套設(shè)備，就可以按照預(yù)先設(shè)定的流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的輸入操作了。中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”瓶頸的攻克，使得“真功夫”在中式快餐行業(yè)脫穎而出，并取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2005年，蔡達(dá)標(biāo)先生因其在中式快餐烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化方面的創(chuàng)新貢獻(xiàn)，被評(píng)為“2005中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)年度人物”。

驕人的成績(jī)并未讓“真功夫”就此停下創(chuàng)新的步伐，在實(shí)現(xiàn)了設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化后，他們又開(kāi)展了進(jìn)一步的所謂“深化標(biāo)準(zhǔn)化”的創(chuàng)新行動(dòng)，先后實(shí)現(xiàn)了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化和后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。1999年，“真功夫”立足于本土中式快餐的自身特點(diǎn)，對(duì)員工培訓(xùn)、廚房崗位操作、市場(chǎng)推廣、品質(zhì)與服務(wù)、餐廳經(jīng)理文書(shū)處理等十多個(gè)工種、近百個(gè)崗位的操作，一一制訂了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)體系，并形成了幾十萬(wàn)字的《營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》，這套手冊(cè)是在洋快餐營(yíng)運(yùn)手冊(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土特點(diǎn)的又一次創(chuàng)新，堪稱中式快餐業(yè)目前最完善的標(biāo)準(zhǔn)化寶典。執(zhí)行《營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》后，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理又往前大大邁進(jìn)了一步，餐廳運(yùn)營(yíng)變得更加標(biāo)準(zhǔn)有序，并大大簡(jiǎn)化了整個(gè)生產(chǎn)及營(yíng)運(yùn)的流程管理，使“真功夫”開(kāi)連鎖分店變得更加高效、迅速。實(shí)現(xiàn)餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，“真功夫”又率先將中式快餐連鎖業(yè)從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來(lái)，采用了國(guó)際現(xiàn)代化的后勤與店面相分離的管理模式，實(shí)現(xiàn)了后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。目前，它已在全國(guó)擁有華南、華東和華北三大后勤中心，總占地面積42704平方米，并設(shè)立了科學(xué)嚴(yán)密的流程管理，所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購(gòu)、加工和配送。從生產(chǎn)設(shè)施到食品安全體系，全部實(shí)行科學(xué)管理：原材料采購(gòu)精益求精，加工生產(chǎn)全密封進(jìn)行，再到高科技包裝、集裝，最后通過(guò)精裝冷凍車配送到各個(gè)餐廳等，為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供了有力支持。2005年，“真功夫”通過(guò)HACCP食品安全管理體系及ISO9001質(zhì)量管理體系兩項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了優(yōu)良的高品質(zhì)形象。

3．品牌營(yíng)銷?！罢婀Ψ颉痹趯?shí)現(xiàn)了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新之后，基本完成了初步的企業(yè)內(nèi)功修煉，為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在品牌推廣方面，“真功夫”主要成功運(yùn)用了以下幾個(gè)關(guān)鍵策略：

(1)提煉具有強(qiáng)烈感召力的企業(yè)文化?！罢婀Ψ颉钡膭?chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)，自幼喜歡英雄人物，后來(lái)受到電影“少林寺”的影響，著迷于中國(guó)博大精深的武術(shù)文化，更夢(mèng)想成為一個(gè)武藝超群的武術(shù)家，并且向世界弘揚(yáng)中國(guó)的功夫文化，讓世人都能身體強(qiáng)健，奮發(fā)向上；另一位創(chuàng)始人潘宇海出生在一個(gè)精通烹飪的家庭，是一個(gè)天生的美食迷，喜歡跟海內(nèi)外的名廚切磋和交流，曾經(jīng)走遍神州大江南北以及世界各地，嘗盡天下美食，發(fā)現(xiàn)中國(guó)“蒸”的烹飪方法和飲食文化十分獨(dú)特，是烹飪方法中最能保持食物營(yíng)養(yǎng)的一種，他的夢(mèng)想是將中國(guó)蒸的飲食文化發(fā)揚(yáng)光大，讓世人都能品嘗到營(yíng)養(yǎng)美味的蒸制食物。兩位創(chuàng)始人夢(mèng)想的結(jié)合，構(gòu)成了他們對(duì)未來(lái)的共同新夢(mèng)想：“把餐廳開(kāi)到世界各地去，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的文化，讓每一個(gè)人都能享受到真正營(yíng)養(yǎng)美味的食物，讓每一個(gè)人都能體會(huì)到功夫文化中鍛煉自我、勇于挑戰(zhàn)的精神，成為生活中真正的強(qiáng)者?！边@一新夢(mèng)想便形成了“真功夫”獨(dú)具感召力的企業(yè)核心文化：“弘揚(yáng)中華民族文化，傳播營(yíng)養(yǎng)健康美食。”作為與洋快餐對(duì)決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表，這一企業(yè)文化無(wú)疑突顯了中式快餐的優(yōu)勢(shì)，并具有強(qiáng)大的民族感召力，有力支撐了隨后的連鎖品牌打造。

(2)進(jìn)行品牌整頓，打造世界品牌。在形成了自身獨(dú)具深意的企業(yè)文化之后，“真功夫”又在2003年年底斥資約300萬(wàn)人民幣，請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫他們打造全國(guó)性、全球性的品牌。在對(duì)品牌核心價(jià)值重新分析與定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合特有的企業(yè)文化內(nèi)涵，真功夫最后提出了“全情投入，用足功夫”的品牌文化，突出了“真功夫是‘蒸’的營(yíng)養(yǎng)專家”的品牌核心價(jià)值。難怪真功夫“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的口號(hào)一提出，便馬上被廣大消費(fèi)者所接受，并留下“真功夫是做蒸品、燉品的，吃了健康”的深刻印象。

(3)巧妙運(yùn)用整合營(yíng)銷。2004年，在“真功夫”剛完成公司更名，正在做品牌推廣之際，巧逢《功夫》這部影片剛開(kāi)始上映?？紤]到該片所弘揚(yáng)的正氣以及片名的意義都較好地與公司宣揚(yáng)的企業(yè)文化相一致，“真功夫”便與電影推廣公司達(dá)成了品牌整合營(yíng)銷的合作，公司投入一定資金獲得《功夫》電影海報(bào)的使用權(quán)。通過(guò)把印有《功夫》主角的海報(bào)向顧客發(fā)放，以及制作一些巨幅海報(bào)，在深圳、廣州的公交車、地鐵、高速公路上投放，迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。緊接著又通過(guò)與第二部影片《霍元甲》的品牌整合營(yíng)銷，利用該片進(jìn)一步向公眾傳遞“真功夫”這一新品牌所提倡的陽(yáng)剛、正義、勇于挑戰(zhàn)、自強(qiáng)不息的深刻內(nèi)涵。此外，借助李連杰的功夫形象，更加體現(xiàn)了“真功夫”的品牌精神。通過(guò)這兩次與電影推廣公司巧妙的品牌整合營(yíng)銷，“真功夫”較為徹底地完成了他們由區(qū)域品牌向全國(guó)性、全球性品牌的轉(zhuǎn)換推廣。