鏈接：奧普，單項(xiàng)冠軍之癢

作為浴霸曾經(jīng)的龍頭老大和壟斷冠軍，奧普的日子過很舒服，幾個(gè)燈泡加個(gè)框子，就可以賣到幾百元甚至上千元，幾年時(shí)間就做到了數(shù)億元，并把浴霸打造成了一個(gè)全新的行業(yè)，成為行業(yè)品類代名詞。這是奧普的創(chuàng)始人方杰所沒有想到的。然而，自從奧普成為行業(yè)壟斷冠軍之后，奧普的新業(yè)務(wù)開發(fā)、新產(chǎn)品延伸就走上了一條不歸路，而自從顛覆了浴霸、照明、天花等這個(gè)老品類的全新品類集成吊頂橫空出世時(shí)，奧普的單項(xiàng)冠軍之路更加增添了眾多的變數(shù)。奧普該何去何從呢？兩年過去了，奧普創(chuàng)始人方杰依然很痛苦，浴霸一直在下滑，吊頂雖然進(jìn)入了，但局面一直沒有打開，怎么辦？

提到浴霸，我們馬上就會想到一個(gè)品牌——奧普。

這可是奧普這個(gè)品牌的極大榮譽(yù)。想當(dāng)年，作為浴霸的龍頭老大和壟斷冠軍，奧普的日子過很舒服，幾個(gè)燈泡加個(gè)框子，就可以賣到幾百元甚至上千元，幾年時(shí)間就做到了數(shù)億元，而且成就了浴霸這個(gè)行業(yè)，并成為港股上市公司，這是奧普的創(chuàng)始人方杰所沒有想到的。

但對奧普，你還會想到別的嗎？

當(dāng)然不會。因?yàn)樵诒姸嘞M(fèi)者的記憶中，奧普就是浴霸的代名詞，他難道還有別的產(chǎn)品？

為了這個(gè)美好的品牌夢想，奧普曾先后進(jìn)入了油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姶艩t、家居照明、電飯煲、換氣扇……然而，這些新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品要么失敗，要么失利，要么流產(chǎn)，要么夭折，總而言之，均以沒有結(jié)果而告終。

如今的奧普雖然已是港股上市公司，但6億左右的業(yè)績銷售的絕大部分還依然依靠浴霸這個(gè)獨(dú)木來支撐。

在2008年的股東大會上，奧普的決策層和管理層再次受到了大量股東的責(zé)問。

“集成吊頂這么好的產(chǎn)品，奧普為什么遲遲不進(jìn)入？”

“我們上市融到了幾個(gè)億的資金，到底拿去干什么呢？為什么在集成吊頂行業(yè)表現(xiàn)如此差勁？”

“奧普的未來到底是什么？浴霸嗎？整個(gè)浴霸行業(yè)只有奧普一家在生產(chǎn)了，就算你100%壟斷了又有什么意義呢？原先一直可以賣錢的奧普兩個(gè)字，現(xiàn)在在消費(fèi)者面前已一文不值了。這種局面如何解決？”

……

雖然2008年底，決策層不得不調(diào)整了在奧普奉獻(xiàn)了數(shù)十年的董事總經(jīng)理，為了給股東們有個(gè)交代。

但時(shí)至今日，2009年上半年的半年報(bào)再次顯示，奧普依然沒有擺脫這種局面：奧普整體業(yè)績與2008年同期相比下滑了7.1%，毛利則同期下滑了19.9%，每股盈利下滑20%。如果不是奧普的1+N浴頂同比增長15.8%，半年報(bào)則更加難看。但與此同時(shí)，集成吊頂行業(yè)的平均增長水平在30%以上，而領(lǐng)跑者友邦則是高達(dá)50%以上。

此時(shí)此刻的奧普，不僅僅是單項(xiàng)冠軍之癢，而是單項(xiàng)冠軍之痛了。

2004年，奧普曾經(jīng)的同行友邦以室內(nèi)吊頂整體解決方案的創(chuàng)新思維成功發(fā)明集成吊頂。但奧普的掌舵者方杰認(rèn)為這是個(gè)前途未卜的產(chǎn)品，友邦要去玩火，就讓他去玩吧，玩死了更好，正好就少了一個(gè)強(qiáng)勁的對手。于是，方杰在幾個(gè)投資和證券公司的策劃下開始了香港上市的籌備和運(yùn)作?！熬退忝銖?qiáng)做起來了，等我們上市了，隨便拿點(diǎn)錢也可以直接把他們收購掉……”坊間戲傳方杰當(dāng)初的如意算盤如此之打。

然則，當(dāng)2007年初奧普如約上市，而集成吊頂產(chǎn)品也開始迅速被消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)奧普拿著上市圈來的錢準(zhǔn)備尋找新項(xiàng)目新產(chǎn)品時(shí)，一度準(zhǔn)備全力進(jìn)入家居照明行業(yè)，但發(fā)現(xiàn)照明行業(yè)的歐普和雷士已牢牢把住了家居照明和商業(yè)照明兩大領(lǐng)域，而且進(jìn)入的門檻相當(dāng)?shù)母?，不得不放棄?/p>

但當(dāng)再掉回頭審視新機(jī)會時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原先眾多的同行都跑去折騰這個(gè)集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品去了……怎么辦？要不要進(jìn)入？以前曾考慮進(jìn)入油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姶艩t、家居照明、電飯煲等均以失敗告終？如果進(jìn)入，該如何進(jìn)入？面子問題怎么辦？專利壁壘如何解決？完全不同的渠道模式如何構(gòu)建？……兩年過去了，方杰依然很痛苦，浴霸一直在下滑，吊頂雖然進(jìn)入了，但局面一直沒有打開，怎么辦？

經(jīng)過全面分析，雖然當(dāng)慣了老大的奧普，卻也不得不開始了集成吊頂?shù)倪吘壔?。為了避免友邦的集成吊頂品類注冊商?biāo)之爭，同時(shí)又為了照顧自己老大的面子，不愿意主動(dòng)向其他品牌學(xué)習(xí)繳納品類商標(biāo)使用費(fèi)，于是不得不打出了“奧普1+N浴頂”。然而，苦苦經(jīng)營了一兩年，不得不放棄“1+N”，直接簡稱為“奧普浴頂”。但“浴頂”又與集成吊頂以衛(wèi)生間和廚房間吊頂為支點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)入客臥吊頂，卻與工程吊頂格格不入，于是奧普就在這種做與不做、大做與小做、跟隨做和拐著彎做的徘徊中又再次錯(cuò)失了一個(gè)戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)的良機(jī)。

話又說回來，奧普成也在浴霸，也許失也在浴霸。

1993年，奧普開始從國外引進(jìn)生產(chǎn)銷售浴霸，從此開辟了衛(wèi)浴取暖的新篇章，奧普一度成為中國浴霸的代名詞，被新聞界尊稱為中國浴霸之祖，是浴霸行業(yè)的締造者，更是浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。

20世紀(jì)90年代末，浴霸進(jìn)入發(fā)展期，1998年后浴霸市場高速增長，2000年-2001年真正形成市場規(guī)模，尤其是 2000年，全國浴霸企業(yè)迅速增加到100多家。此時(shí)的浴霸產(chǎn)品技術(shù)比較單一，照明技術(shù)和換氣技術(shù)都還未成熟，已處在發(fā)展創(chuàng)新極端。

根據(jù)調(diào)查截止2003年底，全國的浴霸生產(chǎn)企業(yè)376家，有超過10萬的從業(yè)人員，2001年國內(nèi)市場銷量估計(jì)達(dá)到400萬臺。2002年國內(nèi)銷量估計(jì)達(dá)到550萬臺。2003年國內(nèi)銷量估計(jì)達(dá)到700萬臺。銷售額規(guī)模超過10億元。2004年國內(nèi)市場達(dá)900萬臺。2005年國內(nèi)市場達(dá)1300萬臺。產(chǎn)品品牌主要有：奧普、飛雕、名族、領(lǐng)航者、澳柯瑪、美的等等。此時(shí)的浴霸行業(yè)出現(xiàn)各種各樣的品牌，但奧普品牌一直處于遙遙領(lǐng)先地位，這一時(shí)期的浴霸技術(shù)已比較穩(wěn)定，款式豐富多變，開發(fā)超薄豪華外觀機(jī)型，同時(shí)，浴霸顏色也逐漸由“雅白”到“科技藍(lán)”等，顏色變化豐富。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的推助器，只有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)不斷地發(fā)展，才能推進(jìn)行業(yè)的不斷向前發(fā)展。而此時(shí)的奧普還依然停留在傳統(tǒng)的浴霸和既有的業(yè)績和品牌優(yōu)勢功勞薄中睡大覺。

2004-2005，經(jīng)過近兩年的潛心準(zhǔn)備和市場調(diào)研及論證，友邦終于開發(fā)完成集成吊頂這一歷史性的、顛覆性的、革命性的傳統(tǒng)裝修模式的替代升級產(chǎn)品，開啟廚衛(wèi)吊頂集成時(shí)代。集成吊頂?shù)某霈F(xiàn)，嚴(yán)重挫傷了傳統(tǒng)產(chǎn)品——浴霸。此時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所接受，而舊產(chǎn)品則逐漸被淘汰。

自從2004年集成吊頂?shù)母拍钫Q生到今天為止，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全國集成吊頂?shù)纳a(chǎn)企業(yè)也達(dá)到了400家左右，華東地區(qū)約占50%，華南地區(qū)約占40%，剩余10%分布在其他地區(qū)。其中華南地區(qū)的優(yōu)勢主要在傳統(tǒng)板材方面，而華東地區(qū)在電器方面無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是生產(chǎn)規(guī)模及能力方面都有明顯的優(yōu)勢。

集成吊頂行業(yè)已經(jīng)度過了變身的初級階段——2004-2008年，目前正處于快速成長階段——2008-2012年，2012年之后將步入成熟階段。大部分品牌逐步走向成熟，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)健康穩(wěn)步向前發(fā)展。

從家庭裝修過程中了解到，集成吊頂在廚衛(wèi)吊頂中已做到了全覆蓋，預(yù)示著傳統(tǒng)吊頂已在家裝中出局。

從浴霸到集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品升級，帶動(dòng)了此行業(yè)的巨大變遷，使得這一行業(yè)的競爭狀態(tài)從單一品牌向多品牌、從無序到有序的轉(zhuǎn)變，大大改觀了此行業(yè)的面貌。

據(jù)了解，自20世紀(jì)90年代浴霸進(jìn)入中國以來，前期由于開拓力不足、缺乏必要的競爭，70％－80％市場份額都集中在一個(gè)品牌，這樣不僅出現(xiàn)了單一品牌壟斷市場的局面，而且其絕對“定價(jià)權(quán)”使得行業(yè)價(jià)格一直居高不下。奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位和價(jià)格虛高決定了眾多后來者的紛紛效仿與假冒。曾幾何時(shí)，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)，叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在此尚不成熟的行業(yè)中比比皆是，造成市場的無序競爭，諸多品牌因無法抵御這樣的沖擊，紛紛敗下陣來。

在此無序狀態(tài)的行業(yè)下，雖然崛起了一批新的浴霸廠商，對市場壟斷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于產(chǎn)能小，品牌影響力弱，并未從根本上撼動(dòng)壟斷，市場長期處于奧普品牌的半壟斷的尷尬局面。

2004年友邦集成吊頂?shù)某霈F(xiàn)，打破了這一壟斷市場，同時(shí)友邦集成吊頂采取了“集大成、邦天下”的經(jīng)營理念，為了把集成吊頂行業(yè)做強(qiáng)、做大，并沿著良好、健康的方向發(fā)展，友邦作為集成吊頂發(fā)明者愿意和協(xié)會成員單位有償使用專利技術(shù)成果。

集成吊頂?shù)陌l(fā)明不僅打破了行業(yè)邊界把家電、建材合為一體，同時(shí)也打破了產(chǎn)業(yè)邊界把二產(chǎn)、三產(chǎn)的完美結(jié)合，使集成吊頂成為一個(gè)全新的朝陽行業(yè)，把浴霸等傳統(tǒng)吊頂中的組成元素硬生生地逼到二三線邊緣產(chǎn)品的位置上，其本質(zhì)則是新產(chǎn)品替代老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

產(chǎn)業(yè)升級主要是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的提高。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和結(jié)構(gòu)的提升；產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的提高表現(xiàn)為生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合、技術(shù)水平和管理水平以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高。產(chǎn)業(yè)升級必須依靠技術(shù)進(jìn)步。而集成吊頂?shù)陌l(fā)明，改變了此行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的模式和產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)和效率，主要表現(xiàn)在：

1、技術(shù)的升級

集成吊頂?shù)陌l(fā)明不僅把世界一流的產(chǎn)品品牌整合起來，而且還把藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念融進(jìn)技術(shù)中，并且能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者按需定制DIY的設(shè)計(jì)理念。

2、產(chǎn)品的升級

集成吊頂?shù)陌l(fā)明，改變了傳統(tǒng)浴霸、換氣扇、照明燈與吊頂安裝在一起不協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 集成吊頂將鋁天花板吊頂模塊、取暖模塊、照明模塊、換氣模塊有機(jī)結(jié)合在一起，將幾何、花卉藤蔓、吉祥圖案、色彩肌理藝術(shù)元素搬上天花吊頂之上，讓天花板大放光彩。將時(shí)尚化、人性化、國際化的家居生活引入千家萬戶，推動(dòng)消費(fèi)者家居生活的時(shí)尚進(jìn)程。

3、營銷模式升級

集成吊頂沒有考慮走進(jìn)國美、蘇寧等家電銷售賣場，因?yàn)樗麄冑u的雖然包括電器但又不止是電器，國美、蘇寧似乎跟他們的產(chǎn)品屬性并不很契合。集成吊頂也沒有把百安居、東方家園等建材賣場作為重點(diǎn)渠道，因?yàn)檫M(jìn)入這樣的建材賣場也只能千篇一律的貨背陳列。

集成吊頂選擇了品牌特許專賣店，以生動(dòng)的展板和樣板讓人參觀、體驗(yàn)，讓消費(fèi)者直觀地了解這個(gè)全新的產(chǎn)品，接受全新的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者和友邦應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問在設(shè)計(jì)區(qū)一起進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感。

友邦創(chuàng)新式的營銷理念一舉獲得成功，并成為行業(yè)營銷的理念。

時(shí)至今日，一個(gè)絕佳的產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略性機(jī)會就這樣流失了，甚至連當(dāng)年給奧普代工的小品牌，如今在集成吊頂?shù)臉I(yè)務(wù)上也已遠(yuǎn)超過了奧普了，行業(yè)締造者友邦隨著業(yè)績的持續(xù)快速攀升已然成為了行業(yè)的領(lǐng)跑者。

此時(shí)此刻，奧普再次走在了單項(xiàng)冠軍攻與守、癢與痛的邊緣！