專家點評1：長青冠軍背后的戰(zhàn)略邏輯

20世紀90年代浴霸進入中國市場，迅速被國人接受。如今，在眾多城市，給家中的盥洗間裝個浴霸已經(jīng)是很普遍的做法了。但隨著時間的推移，浴霸產(chǎn)品的缺點逐漸暴露出來，對人體構成潛在的安全威脅、設計理念逐漸被淘汰等等，而引領人們時尚消費觀念的集成吊頂應運而生，從此浴霸末路已經(jīng)來臨，集成吊頂時代已降生。

而與此對應的就是昔日的浴霸締造者和壟斷冠軍奧普開始在家居時尚大潮中與消費者漸行漸遠，并開始最終被消費者拋棄，而就像當年裝一個浴霸就是時尚一樣，如今，集成吊頂開始走進了尋常百姓家。昔日的冠軍開始沒落，并面臨被拋棄的可能。

那么，冠軍是否可以長青？就像空調(diào)行業(yè)的格力、微波爐行業(yè)的格蘭仕、剃須刀行業(yè)的吉列等。如果可以長青，那么長青背后是否有一定的戰(zhàn)略邏輯呢？奧普的冠軍之癢和之痛又該如何破解？

單品冠軍的癢與痛

1993年，奧普率先將遠紅外線燈泡取暖器引入國內(nèi)，并定位為衛(wèi)浴專用取暖器，取名“奧普浴霸”。

奧普浴霸自上市以來，在各方面均快速增長，在上海、江蘇、沈陽等城市擁有10個分公司和20多個省級營銷中心，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡遍布整個國內(nèi)市場，銷售額一度超過5億以上，市場占有率最高時達50%以上，成為浴霸行業(yè)名副其實的單品壟斷冠軍。

冠軍之癢

然而，自從友邦搞出了一個創(chuàng)新型的集成吊頂之后，奧普的冠軍之位似乎開始動搖了。

無奈之際，在集成吊頂開始成為主流性行業(yè)，而浴霸開始成為邊緣性行業(yè)之后，2006年4月，奧普也不得不進入集成吊頂行業(yè)并推出了1+N浴頂。

奧普1+N浴頂?shù)耐瞥?，即是宣告了奧普默認了集成吊頂?shù)闹髁餍园l(fā)展趨勢和浴霸的邊緣化趨勢，但不甘于浴霸的沒落，又不愿意將自己的老大地位拱手讓人的心態(tài)，使得奧普的1+N浴頂從一推出就注定了將面臨眾多的調(diào)整和困難，昔日的壟斷冠軍正在遭遇著多年的多年冠軍之癢。

1、 從單一產(chǎn)品到延伸失利

隨著企業(yè)的壯大和產(chǎn)品技術的成熟，企業(yè)應該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位并鎖定于使用功能非常單一的浴霸，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。雖然此前奧普嘗試過多種業(yè)務延伸，包括油煙機等廚衛(wèi)產(chǎn)品和照明等領域，但均以失敗和失利告終。

2、從無對手到對手出現(xiàn)

在激烈的市場競爭中，奧普以開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場的新領域——浴霸市場，充分把握當時消費者需求的同時，搶占先機，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領先，成為行業(yè)之首。

目前，已經(jīng)成為浴霸行業(yè)老大的奧普企業(yè)，最愁的事情是，自己所在的行業(yè)因失去競爭力而走向沒落，一旦一個創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，其產(chǎn)品將受到嚴重的沖擊，尤其是顛覆性產(chǎn)品的出現(xiàn)，更能挫傷其產(chǎn)品領航者的地位。

集成吊頂?shù)膯柺啦粌H僅是對奧普的一次考驗，更是給整個浴霸行業(yè)帶來了新氣象，開拓了新的前景。

多產(chǎn)品延伸的失敗之痛

剛開始，奧普的經(jīng)營理念是集中資源優(yōu)勢，發(fā)展高端產(chǎn)品，主要集中在浴霸產(chǎn)業(yè)，在當初的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這是沒有錯的。

但是昔日的奧普犯了兩個最致命的問題：第一，沒有通過壟斷者的優(yōu)勢把產(chǎn)品進行升級和創(chuàng)新，一直躺在浴霸這個開創(chuàng)者的功勞薄上睡覺；第二，沒有及時把規(guī)模優(yōu)勢做起來，坐享那豐厚的利潤。

而后期雖然隨著2006年企業(yè)在香港上市和資本的擴張，奧普發(fā)布了多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，延伸的品牌產(chǎn)品有牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器、油煙機等廚衛(wèi)產(chǎn)品、照明、衛(wèi)浴潔具等等。但這些產(chǎn)品都未能獲得成功，成為了奧普多品牌延伸失敗的心中之痛。

而隨著集成吊頂?shù)膯柺溃瑠W普又沒有及時跟進，在后續(xù)的跟進中，也是欲說還休的姿態(tài)，結果是進一步讓自己落后于友邦等顛覆者的前進步伐中。

由此，奧普多產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略進一步受到挫傷。

奧普浴霸行業(yè)引領了中國的浴霸行業(yè)將近十年，在這些年代里，它改變了中國消費者對浴霸行業(yè)的消費觀念，但由此也養(yǎng)成了奧普的老大心態(tài)和土皇帝情結。正因為如此，奧普在延伸多產(chǎn)品的過程中，最大的問題，就是拿著當年做浴霸的老大心態(tài)和玩浴霸的游戲規(guī)則來玩其他延伸的新產(chǎn)品。殊不知，多少年過去后，行業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了重大變化，同時，再加上產(chǎn)品的創(chuàng)新并未跟上時代的步伐，造成一個品牌獨舞時代的結束。集成吊頂以顛覆的理念、顛覆的產(chǎn)品、顛覆的設計、顛覆的渠道，改變了這個行業(yè)的游戲規(guī)則。

冠軍的誕生與覆滅

覆滅者之根

奧普一直引領浴霸行業(yè)的發(fā)展，并一直占據(jù)著其寶座地位，但溫室里的花朵終究逃脫不了市場的游戲規(guī)則，最終由于產(chǎn)品的理念不能引領行業(yè)的前沿而被淘汰。

奧普一直注重自己浴霸的產(chǎn)品質(zhì)量，集中一個領域發(fā)展自己，雖然在其過程中也涉及到其他品牌的發(fā)展，都未成功，由于其在行業(yè)大環(huán)境中的創(chuàng)新理念不足，導致產(chǎn)品的滯后，從而出局。

與此同時，從事單一產(chǎn)品的發(fā)展，很容易被更高級的產(chǎn)品所取代，因為任何一個產(chǎn)品都有其生命周期，任何行業(yè)都存在著產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

冠軍是如何煉成的

集成吊頂?shù)陌l(fā)明者——友邦的核心團隊成員均是完美主義者，對居家文明，對提高消費者生活品質(zhì)有著宗教般的狂熱，對所見到的有著明顯缺陷的產(chǎn)品設計有著恨之入骨般的痛恨，必欲改之而后快。當國內(nèi)的材質(zhì)達不到理想中集成吊頂?shù)慕】导百|(zhì)感的要求，他們就跑到制造業(yè)最發(fā)達的德國、意大利去尋找頂尖的合作供應商，同時為了挖掘產(chǎn)品的中國傳統(tǒng)文化藝術基因也經(jīng)常跑到四川、西藏、云南、貴州等少數(shù)民族藝術發(fā)達的地區(qū)。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計有著如此完美的精神，注定造就企業(yè)的成功。這樣的創(chuàng)新追求，注定了友邦遲早會成為某一個行業(yè)和領域的顛覆者和領跑者，集成吊頂就是這樣誕生的。

更重要的是，從OEM代工起家到油煙機、凈水器的失敗，從集成吊頂?shù)陌l(fā)明到有償使用發(fā)明專利，從開辟全新商業(yè)模式到擁有全國1000多家專賣店，從創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展模式到創(chuàng)新建立集成平臺，在集成吊頂從無到有的發(fā)展過程中，無不滲透著友邦企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神，雖然屢戰(zhàn)屢敗，但卻有著屢敗屢戰(zhàn)的執(zhí)著精神，也是這種持續(xù)不斷的執(zhí)著精神才使得友邦成為集成吊頂行業(yè)的領跑者。

長青冠軍背后的戰(zhàn)略邏輯