案例：歐派廚柜鎖定第一

廣州歐派櫥柜特許加盟連鎖目前發(fā)展迅速，擁有一套科學(xué)完整、成熟規(guī)范和系統(tǒng)的加盟連鎖管理制度，其運(yùn)作方式靈活，并以專(zhuān)業(yè)化渠道、跨行業(yè)合作、網(wǎng)絡(luò)化信息管理系統(tǒng)和強(qiáng)大的品牌加盟支持等因素構(gòu)成的本土優(yōu)勢(shì)，抗衡國(guó)外建材巨頭。

專(zhuān)業(yè)渠道成就櫥柜第一品牌，歐派通過(guò)自己投資和經(jīng)銷(xiāo)商特許加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店極力打造自己的專(zhuān)業(yè)渠道，這樣的好處一是市場(chǎng)擴(kuò)張的可控性強(qiáng)，有效降低了大型商場(chǎng)費(fèi)用；二是專(zhuān)業(yè)渠道對(duì)品牌的有效管理，避免在品牌擴(kuò)張過(guò)程中品牌形象遭受不確定因素的傷害。目前歐派的這種專(zhuān)業(yè)渠道，給歐派的品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)了巨大的收獲，品牌知名度和美譽(yù)度都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。歐派櫥柜品牌已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)櫥柜行業(yè)的第一品牌。

優(yōu)惠的加盟支持，加快品牌擴(kuò)張步伐。加盟歐派的特許連鎖的要求比較嚴(yán)格，但歐派給加盟商也提供了很優(yōu)惠的加盟支持：歐派櫥柜信譽(yù)卓越的、不斷升值發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)；高性價(jià)比、利潤(rùn)空間較大的歐派廚柜產(chǎn)品；全計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的管理信息系統(tǒng)，免費(fèi)商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)，整體店面設(shè)計(jì)利用現(xiàn)成的裝修模板，省時(shí)省力，節(jié)約投入，使經(jīng)營(yíng)快速啟動(dòng)，并實(shí)行商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式；區(qū)域保護(hù)，避免多家經(jīng)營(yíng)，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保優(yōu)良效益；共享公司總部大規(guī)模采購(gòu)的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低成本，保證貨源及品質(zhì)；提供完整的職員培訓(xùn)系統(tǒng)，持續(xù)不斷的新技術(shù)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)；還有央視一、三套黃金時(shí)段廣告及全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告支持。

“大力發(fā)展特許加盟連鎖，維持80%比20%這個(gè)特許加盟與直接投資的比例，把利潤(rùn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商。都是賺錢(qián)，給經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，還可以幫助我們節(jié)省資源，簡(jiǎn)化管理，把精力用到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和支持上來(lái)。”歐派董事長(zhǎng)姚良松介紹說(shuō)。

“我們計(jì)劃打造千個(gè)百萬(wàn)富豪級(jí)別的歐派櫥柜加盟連鎖商，為投資者創(chuàng)造創(chuàng)富機(jī)會(huì)，同時(shí)，也不斷增強(qiáng)歐派的品牌影響力和凝聚力，并最終提升歐派櫥柜品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！睔W派加快了加盟商資格的審批速度，進(jìn)一步增強(qiáng)特許加盟連鎖這艘航空母艦的戰(zhàn)斗力。

對(duì)于特許加盟的條件，一些歐派的加盟商認(rèn)為，這樣的要求比較高，會(huì)影響到品牌擴(kuò)張的速度。而歐派董事長(zhǎng)姚良松則認(rèn)為，對(duì)加盟商要求高目的是保護(hù)品牌，歐派不會(huì)為了眼前的利益而放棄整個(gè)品牌，去選擇一些有可能傷害到品牌形象的加盟商，歐派搞特許加盟連鎖是要做品牌，保證雙贏。

歐派的戰(zhàn)略藍(lán)圖，是從單純生產(chǎn)櫥柜升級(jí)為集廚電、衛(wèi)浴、衣櫥、建材于一體的泛家居綜合體。從2008年3月開(kāi)始，隨著一個(gè)被業(yè)界稱(chēng)之為蝶變的“新巔峰計(jì)劃”進(jìn)入實(shí)際操作階段，歐派整體家居艦群逐漸呈現(xiàn)在世人面前?！靶聨p峰計(jì)劃”又被稱(chēng)為“歐派全面建設(shè)名牌體系三年戰(zhàn)略規(guī)劃”，其核心是以國(guó)際品牌企業(yè)為參照坐標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)、制造、營(yíng)銷(xiāo)角度全面建設(shè)品牌管理體系，從而實(shí)現(xiàn)由單一產(chǎn)品生產(chǎn)向集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的蝶變。

4）直營(yíng)開(kāi)大店開(kāi)好店、加盟快開(kāi)店多開(kāi)店

企業(yè)在發(fā)展初期，資金人力缺乏，通過(guò)加盟連鎖的方式大力發(fā)展加盟商，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的布局，也幫助企業(yè)完成了初期的發(fā)展，但是與行業(yè)快速成長(zhǎng)形成巨大落差的卻是品牌集中度低、規(guī)模普遍不大。急速擴(kuò)張的要求促使企業(yè)需要打破原來(lái)的模式。

同時(shí)，單一的加盟模式在快速推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略布局、做大區(qū)域市場(chǎng)等方面明顯力不從心，甚至在有些市場(chǎng)，加盟商長(zhǎng)期獨(dú)占當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)資源，卻無(wú)心作為，白白浪費(fèi)了開(kāi)拓市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。

出于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，有些制高點(diǎn)市場(chǎng)需要通過(guò)公司直營(yíng)的方式操作，比如上海，國(guó)內(nèi)眾多中高端品牌都將上海當(dāng)做必爭(zhēng)之地，拿下上海對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓也具有舉足輕重的地位。運(yùn)作此類(lèi)市場(chǎng)意味著高昂的進(jìn)入成本和龐大的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，單個(gè)加盟商肯定無(wú)法承受，因而需要總部直接運(yùn)作。

另外有些重要的省會(huì)市場(chǎng)，加盟商無(wú)能為力或經(jīng)營(yíng)不善，也需要總部果斷決策，接手由公司直營(yíng)。

正是在這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，很多連鎖企業(yè)果斷在上海、北京、重慶、武漢等投資建立直營(yíng)店，以1家大店+N家好店的形式實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，而對(duì)于加盟區(qū)域，則針對(duì)加盟商實(shí)行單店授權(quán)+單區(qū)授權(quán)相結(jié)合,促使他們快開(kāi)店多店,如美特斯邦威。

案例：美特斯邦威，不走尋常路

10年之間，美特斯邦威集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁周成建領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，成長(zhǎng)為年產(chǎn)值超過(guò)20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)服裝業(yè)一種新業(yè)態(tài)——“虛擬經(jīng)營(yíng)”，成為管理學(xué)界爭(zhēng)相研究的“現(xiàn)象”，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)未來(lái)有機(jī)會(huì)與國(guó)際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)之一。

“不走尋常路”是美特斯邦威的廣告語(yǔ)，周成建和美特斯邦威的10年，也正是這樣一條不尋常之路。

取名“美特斯邦威”，周成建曾煞費(fèi)苦心，“剛開(kāi)始也沒(méi)想到有國(guó)際化這一天，只是想起一個(gè)洋氣點(diǎn)的名字”。現(xiàn)在，他逢人便闡釋美特斯邦威的含義：創(chuàng)造美麗獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化，揚(yáng)國(guó)邦之威。

當(dāng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和企業(yè)老總們還在爭(zhēng)論OEM對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)是利是弊的時(shí)候，美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建早已在“虛擬經(jīng)營(yíng)”的道路上發(fā)足狂奔。

如同美國(guó)耐克公司一樣，美特斯邦威采取了這種被稱(chēng)作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式：把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷(xiāo)售的國(guó)外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷(xiāo)售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷(xiāo)商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開(kāi)拓市場(chǎng)。

1995年，靠開(kāi)辦服裝廠賺取第一桶金的浙江商人周成建就受到這樣一個(gè)問(wèn)題的困擾：市場(chǎng)上類(lèi)似于自己產(chǎn)品的成衣，在貼上著名商標(biāo)之后，價(jià)格立馬成倍提高。擁有自主服裝品牌的夢(mèng)想由此在他心中扎根。美特斯邦威由此開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)12年之久的“虛擬經(jīng)營(yíng)”之路。

美特斯邦威“借雞生蛋(OEM代工)、借網(wǎng)捕魚(yú)(特許加盟)”，即選擇廠家將生產(chǎn)外包，借助特許經(jīng)營(yíng)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)資源打造設(shè)計(jì)、品牌等價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。

“所謂的虛擬企業(yè)是指，在有限的資源背景下，為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化，以高效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)?！睎|北大學(xué)管理工程學(xué)院教授吳昌倫指出。

如今與美特斯邦威合作的廠家有300多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)近5000萬(wàn)件(套)的生產(chǎn)能力，在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)1800多家，除去很少部分直營(yíng)店外，其余都是特許連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。