4、精細(xì)營銷

細(xì)節(jié)決勝成敗。

老子說：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。

細(xì)節(jié)之中往往隱藏著決定事情成敗的玄機。

要實施精細(xì)化營銷，必須著力解決好觀念、制度、文化三個問題。只有解決好了這三道坎，精細(xì)化營銷才會真正落到實處，見到實效。

自從日本的企業(yè)在20世紀(jì)50年代提出了精細(xì)化管理的概念之后，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)管理者所接受。正所謂，“天下大事，必做于細(xì)?！?/p>

其實，精細(xì)化不僅僅是一種管理理念和概念，更是一種意識、一種觀念、一種認(rèn)真的態(tài)度、一種精益求精的營銷和文化。

為什么萬科的房子位置和地段雖比較差且價格也比較高，但消費者往往還是更愿意選擇它？這背后就是萬科房子的精細(xì)化和物業(yè)服務(wù)的精細(xì)化優(yōu)勢淹蓋了它的地段和價格劣勢。

從某種意義上講，我們可以將精細(xì)化營銷理解為“五精六細(xì)”：即精湛（技術(shù)、技能、水平、手段）、精通（流程、環(huán)節(jié)、過程、關(guān)鍵點）、精華(文化、技術(shù)、智慧、意識)、精彩（效果、效率、效益）、精品（成果、結(jié)果、質(zhì)量、品質(zhì)、品牌），以及細(xì)分目標(biāo)、細(xì)化對象、細(xì)分職能、細(xì)化崗位、細(xì)算每一項具體工作、細(xì)做每一個管理環(huán)節(jié)。

“精”可以理解為更好、更優(yōu)，精益求精；“細(xì)”可以解釋為更加具體，細(xì)針密縷，細(xì)大不捐。

精細(xì)化營銷，是根據(jù)營銷的無形、不可分、易變即不可存儲等特性，運用有形化、技巧化、可分化、關(guān)系化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、可調(diào)化、效率化等多種服務(wù)工具，對企業(yè)營銷的目標(biāo)、承諾、展示、行為、語言、過程、結(jié)果等關(guān)鍵時刻的營銷要素進行控制，達到服務(wù)有形性、關(guān)注性、可靠性、反應(yīng)性、保證性等令顧客滿意的效果。

精細(xì)營銷的三道坎

從精細(xì)化營銷的概念中我們可以看到，它是企業(yè)營銷的必須，有利于解決企業(yè)營銷工作內(nèi)容過于寬泛、考核難以量化、成效不好檢驗等現(xiàn)實問題。精細(xì)化營銷是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營銷要素多，對管理層、執(zhí)行層和相應(yīng)的營銷管理制度層有著極其嚴(yán)格的要求。所以，要實施精細(xì)化營銷，必須著力解決好觀念、制度、文化三個問題。只有解決好了這三道坎，精細(xì)化營銷才會真正落到實處，見到實效。

1、觀念是根本

包括管理層和執(zhí)行層的觀念。

其一是管理層的觀念。管理層在研究、規(guī)劃和部署管理工作中，要確立精益求精的思想，充分考慮服務(wù)對象的需求和執(zhí)行層的能力，真正把上級要求和自身實際充分結(jié)合起來，形成本單位具體而不復(fù)雜的貫徹落實措施。

其二是執(zhí)行層的觀念。執(zhí)行層能不能準(zhǔn)確地領(lǐng)會、精確地貫徹落實上級的要求，能不能在工作中不打折扣，能不能真正負(fù)起責(zé)任，做到一絲不茍、精益求精，都是對其觀念和態(tài)度的極大挑戰(zhàn)。

2、制度是保障

考核歷來是企業(yè)管理工作的難題，如果具備了精細(xì)化管理的觀念和思路，制度必然能夠走出一條新路，考核的問題也將迎刃而解。精細(xì)化管理對制度的要求幾乎達到苛刻的地步，每一項工作、每一個細(xì)節(jié)、每一個流程，隨時隨地都要有相應(yīng)的制度來制約和考核。制度到位與否，直接影響精細(xì)化管理的程度。

為什么在長沙遠(yuǎn)大上千畝的工業(yè)園里，在任何角落，用白手套擦任何部位，都擦不出灰來，這就是制度監(jiān)管的力量。而華為公司的司機，不管上至任正非，還是下至最普通的客人，所有的司機表現(xiàn)出來的都是一樣的接待流程和動作。

所以說，制度創(chuàng)新是實施精細(xì)化管理最為核心、最為細(xì)致也是最大的難點所在，是必須解決的關(guān)鍵性問題。

3、文化是源泉

精細(xì)化管理隱含的可能不是理論，而是一種意識。這種意識就是一種文化，一種滲透到骨子里的企業(yè)文化。

記得我們曾給錦江之星提供“員工滿意度”的研究診斷提升服務(wù)時，很多員工為客戶提供服務(wù)時臉上是看不到笑容的，甚至是板著臉的（好像你欠了他錢似的），而只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)來的時候才會看到，為什么這樣呢？就是因為學(xué)會了精細(xì)化管理的形，而沒有學(xué)會精細(xì)化管理的神。

而我們同樣在為如家服務(wù)時，也發(fā)現(xiàn)類似的精細(xì)化不徹底或不標(biāo)準(zhǔn)的問題，雖然沒有像錦江之星類似的問題，但是卻發(fā)現(xiàn)隨著如家門店的快速擴張，這種標(biāo)準(zhǔn)化的稀釋和走樣就越發(fā)明顯。這實際上是如家的隱憂，也是漢庭的機會。

正如萬科董事王石所言，“精細(xì)化是未來十年的必經(jīng)之路”。

確實如此，精細(xì)化是企業(yè)乃至整個社會長久發(fā)展的必由之路。粗放的經(jīng)營管理付出的代價比比皆是，精細(xì)化不是新鮮事物，卻又是新鮮的事物，因為精益求精的追求總會帶來新的收獲。

這樣的細(xì)節(jié)您注意到了嗎？

您能知道這是什么地方嗎？

案例：如家的品牌接觸點營銷

如家單店盈利提升的關(guān)鍵是對關(guān)系到品牌接觸點的任何細(xì)節(jié)的極致追求，努力做到最好，讓消費者感受到家一般的溫暖感受。

如家現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)跑者，這些和如家各個分店良好的盈利效益是分不開的，在現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店競爭如此激烈的的市場氛圍中，如家是依靠怎樣的方式實現(xiàn)了單店的營業(yè)提升的呢？

對于經(jīng)濟型酒店來說，最重要的是什么？可能每個經(jīng)濟型酒店都有自己的答案，但是，有哪些經(jīng)濟型酒店把他的答案做到極致了？如家，認(rèn)為經(jīng)濟型酒店最重要的就是細(xì)節(jié)，并且把這種對細(xì)節(jié)的追求做到了極致。

如家各個單店的營業(yè)提升的切入點就是把品牌接觸點的相關(guān)細(xì)節(jié)做到極致，做到讓消費者一眼即知，一用即明，讓消費者在潛移默化的入住過程中成為如家忠實的粉絲，為單店的入住率穩(wěn)定提升打下了堅實的營銷基礎(chǔ)。