所以說一個企業(yè)的品牌價值不是靠知名度來體現(xiàn)的(盡管國內(nèi)目前還是這樣計(jì)算)，而是靠品牌的內(nèi)涵來決定的。一個品牌的內(nèi)涵就是它所代表的思想，它所提倡的理念。從這個意義上講，賣產(chǎn)品的企業(yè)不可能與賣思想的企業(yè)去競爭，因?yàn)殡p方不在一個層次上。為了說明什么叫賣思想，我不妨用當(dāng)初惠普與國家經(jīng)貿(mào)委的一項(xiàng)合作為例來說明。

1996年，當(dāng)時的國家經(jīng)貿(mào)委為了提高大型國有企業(yè)的管理水平，在全國范圍內(nèi)開展了千戶班(即1000家大型國有企業(yè)廠長經(jīng)理培訓(xùn)班)的培訓(xùn)工作，分別對這些單位副總以上的高層管理人員進(jìn)行類似MBA教學(xué)式的輪訓(xùn)。為了使這些學(xué)員在掌握了理論知識之后能了解一些操作層面的知識和技能，國家經(jīng)貿(mào)委邀請惠普公司提供幾門課程，如企業(yè)文化、財(cái)務(wù)管理、市場營銷管理、質(zhì)量管理、人力資源管理等課程。在學(xué)員完成了理論學(xué)習(xí)之后，由惠普的高管免費(fèi)去授課，向大家介紹惠普是如何把管理理論用于管理實(shí)踐的。中國惠普的總裁負(fù)責(zé)企業(yè)文化的課程，財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理的課程，我負(fù)責(zé)市場營銷這門課程。由于我們講授的都是經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的東西，非常實(shí)用，所以幾門課程都受到了學(xué)員的普遍歡迎。記得我第一次去講課的時候，有個學(xué)員在問答環(huán)節(jié)提出這樣一個問題：中國惠普為什么要做這件事，對你們公司有什么好處？我的回答很簡單：在我們看來，今天中國企業(yè)在管理方面與著名的跨國公司有很大的差距，現(xiàn)在大家最關(guān)心的就是盡快提高大型國有企業(yè)的管理水平。在這個時候如果我們能幫各位一點(diǎn)忙，能盡一臂之力，那么等將來有一天各位所在的企業(yè)成功了，管理水平提高了，那各位一定不會忘記惠普曾經(jīng)給大家的幫助。如果各位所在的公司實(shí)力增強(qiáng)了，購買力就會提高，到那個時候，如果有兩個公司去找您，一個是素不相識的人，一個是我，您愿意接待誰？大家聽了自然很理解。我們當(dāng)初所做的不是為了賣產(chǎn)品，而是幫助別人；盡管沒有什么短期回報(bào)，但是我們相信這樣做是一項(xiàng)長期投資，一定會得到超值的回報(bào)。這個道理類似于人與人之間的關(guān)系，如果有目的地接近某個人，對某個人友好，那未必是真心，很可能另有所圖；只有當(dāng)一個人沒有任何目的，沒有任何打算的時候，兩個人之間的關(guān)系才是比較純潔的，大家在一起才會愉快。所以在惠普做久了，慢慢地就形成了這樣一種理念：

幫別人就是幫自己。

一個人最幸福的時候，不是從別人那里得到了什么，而是幫助別人之后的那種感覺。當(dāng)別人發(fā)自內(nèi)心地表示感激(即使沒有說出來也無所謂)時，那種感覺是最幸福的。所以不管誰有事請我?guī)兔?，我都盡力而為，畢竟別人認(rèn)為我有價值才來找我，工作再忙，也要努力相助。直到現(xiàn)在我還保持著這個傳統(tǒng)，不管什么人通過電話、電子郵件向我求教，或者課上課下提問，只要我有時間，我都會耐心地回答。在我看來，這樣做一方面是積德行善，另一方面，也希望大家認(rèn)同的是我這個人，而不是我所提供的咨詢服務(wù)或產(chǎn)品，這樣才能使自己在激烈的競爭中立于不敗之地，拉開與其他企業(yè)的距離。

惠普在參與經(jīng)貿(mào)委的千戶班之后的第4年，正式成立了惠普商學(xué)院，把當(dāng)初比較零散的課程系統(tǒng)地整理出來，形成了獨(dú)具特色的幾個單元，課程比以前更豐富了。惠普商學(xué)院與其他跨國公司在中國開設(shè)的商學(xué)院有著明顯的不同，所有的講師都是惠普的現(xiàn)任高管或者離職后的高管人員(我到現(xiàn)在依然是惠普商學(xué)院的授權(quán)講師，負(fù)責(zé)市場營銷這門課程的教學(xué)工作)?；萜障Ｍㄟ^這樣一種方式來傳播惠普的管理理念，幫助國內(nèi)企業(yè)提高管理水平，所以惠普賣的其實(shí)是一種思想，一方面幫助了別人，另一方面可以提高競爭的層次，讓客戶和合作伙伴感到惠普的做法很高尚，從而對惠普這個品牌產(chǎn)生好感。

隨著產(chǎn)品的差異化越來越小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時會在很多軟性指標(biāo)上去衡量一個企業(yè)，而不是看產(chǎn)品本身，所以能上升到賣思想的企業(yè)才能在消費(fèi)者的心目中占居優(yōu)勢地位。

三流的公司賣產(chǎn)品，二流的公司賣服務(wù)，一流的公司賣思想。隨著核心產(chǎn)品的差異化越來越小，“思想”的影響力會越來越大。

7.引導(dǎo)消費(fèi)者走向成熟

企業(yè)要想從賣產(chǎn)品上升到賣思想的境界，首要的任務(wù)是學(xué)會換位思考，即能站在客戶的立場上看問題，而不是站在企業(yè)的立場上看問題。盡管很多企業(yè)都意識到了“以客戶為中心”的重要性，但是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的工具、方法和流程，這個理念在很多企業(yè)里都還停留在口號的層面上，無法落實(shí)。

那么像惠普這樣的跨國公司是如何落實(shí)以客戶為中心的呢？

我們就以市場宣傳為例來說明。記得我們剛進(jìn)惠普的時候，最重要的一項(xiàng)工作就是到全國各地去辦巡回講座，介紹惠普的技術(shù)和產(chǎn)品。那時候我們必須按照標(biāo)準(zhǔn)化的工具和格式去開發(fā)中文的演講資料，不能憑著自己的感覺去隨便講。那時候我們采用的開發(fā)工具叫FAB分析法，F(xiàn)是英文Features(屬性或特點(diǎn))的第一個字母，A是英文Advantages(優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢)的第一個字母，B是英文Benefits(客戶利益與價值)的第一個字母。所以不管是什么樣的產(chǎn)品介紹、技術(shù)介紹、或者公司介紹，都必須按照這三個方面去寫。F側(cè)重于客觀存在的事實(shí)，A是相對于競爭對手我們有什么優(yōu)點(diǎn)，B則側(cè)重于給客戶帶來了什么獨(dú)到的利益或價值，所以FAB關(guān)注的是客戶的“買點(diǎn)”。