據(jù)說，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法就有近百種，這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并不適合于任何一家企業(yè)的任何一個(gè)階段。這就需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘出最優(yōu)的組合來綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布信息；購買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。

那么網(wǎng)絡(luò)推廣真正濃縮在一起，其實(shí)在筆者看來就是九大戰(zhàn)役，即九個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑的分工合作。之前我們已經(jīng)看過了小龍女彤彤的案例，初步對于網(wǎng)絡(luò)推廣從策劃到實(shí)施的全過程有了一個(gè)了解。那么我們以盛大游戲在西單女孩上兔年春晚的這一次成功營銷來初步看一下，西單女孩上春晚這次推廣的效果，是如何利用這幾種網(wǎng)絡(luò)推廣的具體途徑來進(jìn)行的一次總體戰(zhàn)。

當(dāng)然，西單女孩的成功，是自己努力的結(jié)果，但在這個(gè)結(jié)果背后，還有一個(gè)不為人所知的手在指揮。我們且看一下這次西單女孩上春晚的幕后推廣中的細(xì)節(jié)。如果我們把前面提到的小龍女彤彤的推廣視作一個(gè)中長期的持續(xù)營銷，那么此次西單女孩上春晚后的炒作，就是一場短平快的短期營銷定向爆破。

大年三十：春晚時(shí)分的微博攻勢

2011年春晚，網(wǎng)友們討論最多的就是趙本山的小品，以及草根憑什么上春晚。那么如何巧妙利用這個(gè)話題呢？在大年三十春節(jié)晚會(huì)之時(shí)，我發(fā)布了一條微博：“兔年春晚大家討論最多的就是趙本山的小品和西單女孩憑什么上春晚。趙本山的小品還沒看到，但看完西單女孩的演唱，我終于想明白了。西單女孩憑什么上春晚，呵呵，本人愚見早早畫了張關(guān)系圖，和大家分享。”

表面上看起來，這個(gè)微博發(fā)布的時(shí)間并不好，春晚時(shí)分，正是大家合家歡聚之時(shí)，又會(huì)有多少人在上微博呢？但沒有想到的是，這條微博最后在新浪上有了近800次轉(zhuǎn)發(fā)，在騰訊上則有120余次，這樣的效果是怎么煉就出來的呢？

我當(dāng)時(shí)大約有5萬粉絲，而發(fā)布之后，因?yàn)槲⒉┥贤瑯泳奂艘慌贿吙创和硪贿叞l(fā)微博的人，所以幾乎發(fā)布的瞬間這條微博便得到了回應(yīng)，大多數(shù)人表示不敢相信。很快，來自正反兩方面的意見在微博上爆發(fā)，并且有更多的人因?yàn)槭⒋笈笥训陌l(fā)言開始加入戰(zhàn)圈。

西單女孩成名關(guān)系圖

隨后則是西單女孩自己在微博上（此刻距離她從春晚舞臺(tái)上走下來不到半個(gè)小時(shí)）發(fā)布消息，稱自己加入盛大《星辰變》的修行者計(jì)劃，而自己在西單地下通道的表演，其實(shí)就是一種修行。由此，盛大和西單女孩的合作昭然若揭，只是到底西單女孩是否是盛大切入春晚的一個(gè)內(nèi)置廣告呢？眾多微博開始討論和轉(zhuǎn)發(fā)這一話題，一切懸念，都被留在了大年初一，才初步揭曉。

看過2011年春晚的朋友們應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，西單女孩在春晚獨(dú)唱時(shí)身后的大屏幕放出了星辰圖。這時(shí)就有人說這是《星辰變》的廣告圖，當(dāng)然，如果盛大真的在春晚投放了廣告，那么此次營銷不能算成功，因?yàn)槌杀咎?。于是盛大有了下一步?dòng)作，放出了第二張圖，即春晚植入廣告圖。當(dāng)然，這是大年初一的工作了。畢竟，一天之內(nèi)搞太多定向爆破，網(wǎng)民和媒體會(huì)吃不消的。

大年初一：網(wǎng)絡(luò)新聞和微博齊飛

大年初一是休息時(shí)間，大多數(shù)媒體都在此刻選擇了停工。當(dāng)然，還有少量新聞工作者活躍在工作第一線，那么此刻最關(guān)注的話題是什么呢？春晚——毫無疑問最熱門的話題。而在大年初一凌晨，春晚還沒有結(jié)束的時(shí)刻，盛大的公關(guān)人員已經(jīng)準(zhǔn)備好了相關(guān)的新聞稿，即剛剛登上春晚舞臺(tái)的西單女孩和盛大游戲《星辰變》的合作。之前的一系列炒作，讓西單女孩很紅，而媒體也很關(guān)注這個(gè)所謂的草根女孩未來的星途會(huì)否因?yàn)樯狭舜和矶教埂?/p>

西單女孩的廣告微博

也正因?yàn)槿绱?，盛大這一條官方稿件自然非常符合媒體的需要。而盛大也非常巧妙，只是將這些稿件提供給了一些熟悉的網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是一些游戲網(wǎng)站。道理很簡單：

— 游戲站點(diǎn)的用戶群體和娛樂媒體的讀者群高度重合；

— 假期中，網(wǎng)民上網(wǎng)大多比較容易集中在游戲站點(diǎn)，尋找過節(jié)的佳游，這使得這些站點(diǎn)的信息傳播比平時(shí)更好；

— 紙質(zhì)媒體此刻盡管大多數(shù)已經(jīng)停刊，但電視媒體還在繼續(xù)著節(jié)目，無論是尚未休刊的紙質(zhì)媒體，還是永不消逝的電視媒體，那些留守的編輯大多會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)尋找新聞素材。

此刻加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，其實(shí)也就自然吸引了傳統(tǒng)媒體的注意。加上本身在春節(jié)期間，新聞素材不多，信息更新較平常緩慢，自然也讓這樣新聞能夠占據(jù)更好的版面和頁面位置，其影響力再一次加大。

而春節(jié)期間，最給力的還是微博，西單女孩在自己的微博中，也不斷切入《星辰變》的內(nèi)容：“站在春晚的舞臺(tái)上，就像站在星空里唱歌一樣，讓我想起在地下道唱歌時(shí)，總感覺抬頭就會(huì)有漫天星辰?！薄缎浅阶儭啡肿匀话岛渲校?dāng)然，微博的配圖更加明顯。這些動(dòng)作都讓網(wǎng)民在微博上討論得更加猛烈。

西單女孩在春晚時(shí)發(fā)的微博泄露了代言計(jì)劃

誰說春節(jié)期間都應(yīng)該休息？網(wǎng)絡(luò)推廣其實(shí)就應(yīng)該在別人休息的時(shí)候戰(zhàn)斗。

大年初二：博客、論壇引發(fā)熱議

在大年初一其實(shí)還有一件事，那就是發(fā)布博客，在大年初一晚上7點(diǎn)左右，我發(fā)布了一篇名為《兔年春晚潛伏廣告詳單》的博文，針對的就是大年初一很多媒體報(bào)道說今年春晚沒有廣告植入這一話題進(jìn)行反證。為了方便別人轉(zhuǎn)載，并且不被過多改動(dòng)和走樣，我沒有直接發(fā)布文字，而是將其做成了圖片。這樣，別人在轉(zhuǎn)載和借用之時(shí)，會(huì)選擇直接粘貼圖片，這顯然可以讓我需要保留的內(nèi)容得以最大限度地留存。很自然，我在所列舉的八個(gè)春晚廣告之中，再一次強(qiáng)調(diào)了西單女孩和《星辰變》的合作。

等于這篇博文是在延續(xù)之前微博的話題，那就是西單女孩確實(shí)無可爭議地成為了盛大《星辰變》的代言人，但這并不代表她一定在春晚上給盛大做了廣告。那么如果要證明這是一場廣告春晚，就要拿出證據(jù)，而證據(jù)就是西單女孩《想家》的背景大屏幕上同步播放《星辰變》游戲之中的星空背景。這樣，就可以再一次將盛大《星辰變》和春晚捆綁起來，引發(fā)進(jìn)一步的討論。當(dāng)然，為了吸引更多人對此事的議論，我故意沒有將所有的內(nèi)置廣告寫全，留出一些空白，好讓網(wǎng)民自己去評(píng)論。如果寫全了，大家就會(huì)選擇圍觀和一笑而過，其爭議性所可能產(chǎn)生的更大影響力也就不存在了。

而與此同時(shí)，我還是將這篇博文的鏈接和文字精要，以及這個(gè)被我制作過的圖片，發(fā)布到微博上，從而更好地吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

但一切真正的引爆是在大年初二，我之所以選擇晚上7點(diǎn)發(fā)布，是因?yàn)榇丝塘羰鼐庉嬕捕歼^節(jié)去了，真正看到博文也是在第二天了，而且我們要給論壇營銷留出一點(diǎn)空間。

制作成圖片的《兔年春晚潛伏廣告詳單》

至于論壇上的推廣就簡單了許多，在一些相關(guān)的論壇上發(fā)點(diǎn)帖子，引用和博客一樣的文字和圖片，然后再通過水軍轉(zhuǎn)帖一下，其目的很簡單，只是為了擴(kuò)大影響力。而在博文出來之后的一段時(shí)間內(nèi)，逐步地放大事件，引發(fā)更多網(wǎng)民的討論，此刻網(wǎng)民確實(shí)對春晚是否植入廣告這一話題非常關(guān)心。

大年初三之后：網(wǎng)絡(luò)視頻、口碑營銷初成

一系列的炒作，讓西單女孩是否將網(wǎng)游植入春晚這一話題不斷升溫，也吸引了更多的傳統(tǒng)媒體加入到討論中來。而基于初二的博文和論壇鋪墊，傳統(tǒng)媒體開始注意到了我發(fā)布的這個(gè)《兔年春晚潛伏廣告詳單》，陸陸續(xù)續(xù)有報(bào)紙和電視臺(tái)將這個(gè)詳單所列舉的內(nèi)容一一轉(zhuǎn)載。如2011年2月7日，江西衛(wèi)視就在黃金時(shí)段播出新聞，以《春晚廣告被細(xì)心網(wǎng)友揭秘》為題，重點(diǎn)介紹了西單女孩和盛大的合作以及可能隱藏在春晚中的廣告，通過視頻和網(wǎng)游廣告比對等方式進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

這個(gè)視頻很快被熱心網(wǎng)友（當(dāng)然不排除盛大有意自為）上傳到了視頻網(wǎng)站之上，然后不斷被各個(gè)微博、博客、論壇所引用。此刻，因?yàn)橹暗拇罅夸亯|，已經(jīng)積累了眾多網(wǎng)民的討論，加上媒體報(bào)道稱春晚方面無任何內(nèi)置廣告，也激發(fā)了網(wǎng)民的探索欲望。因此之后大量的信息傳遞，都來自網(wǎng)民的自發(fā)討論，而其中無可避免地會(huì)提到西單女孩，當(dāng)然也會(huì)帶上《星辰變》?！缎浅阶儭飞洗和磉@一事件，開始從一條微博，逐步變成春節(jié)期間最為轟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)事件。

一時(shí)之間，搜索西單女孩，看到的網(wǎng)絡(luò)新聞和相關(guān)頁面，最前端的都是和盛大有關(guān)。甚至搜索春晚的話題也都是如此。其實(shí)，如此一來，搜索引擎優(yōu)化（SEO）在無形之中就已經(jīng)走到了盡善盡美。在我的觀點(diǎn)中，只要你的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣得力，根本不需要通過太多的技術(shù)手段去優(yōu)化搜索引擎，最佳網(wǎng)絡(luò)營銷推廣所取得的最自然的搜索結(jié)果，往往是最佳的優(yōu)化效果。同時(shí)，盛大方面也通過各種途徑發(fā)布了西單女孩和盛大合作的網(wǎng)絡(luò)廣告，密集轟炸，讓這個(gè)事件有了更為確實(shí)的官方佐證。

到此，我們不妨做個(gè)小結(jié)：本次事件由于在春節(jié)期間執(zhí)行，所以選擇的傳播手段上，主要依托的就是微博這個(gè)平臺(tái)。試想，過年期間其實(shí)大家上網(wǎng)的機(jī)會(huì)本身就很少，微博可以用手機(jī)登錄，這個(gè)平臺(tái)當(dāng)然是最適合的。本次事件是在初五、初六才最終大規(guī)模爆發(fā)和浮出水面的，但是執(zhí)行卻是在大年三十到初一。這是因?yàn)椴僮髡咦プ×嗣襟w的工作習(xí)慣。休假過后，媒體也需要發(fā)布新的內(nèi)容，于是爬論壇、爬微博、找內(nèi)容，隨后盛大在新年期間埋下的這顆種子就成為了爆發(fā)的關(guān)鍵。

此外，盛大在推廣之中，針對西單女孩上春晚的事件營銷，準(zhǔn)備了三條推廣線索，而其中只要一條線成功，即大功告成。與此同時(shí)，盛大還未雨綢繆地準(zhǔn)備了危機(jī)公關(guān)預(yù)案，避免輿論引導(dǎo)失敗時(shí)，讓西單女孩上春晚事件對盛大和《星辰變》游戲產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)槭聦?shí)上，西單女孩并沒有真正地在春晚現(xiàn)場插播《星辰變》的廣告，就如虎年春晚王菲的那曲《傳奇》，其實(shí)和盛大無關(guān)一樣。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，從來就不是一個(gè)單一的活動(dòng)，它于內(nèi)需要各種營銷手段的復(fù)合作用，微博、電子書、新聞、廣告、視頻、博客、論壇等都要結(jié)合各自的特點(diǎn)，用得恰到好處；于外則是激發(fā)傳統(tǒng)媒體的興趣，加入討論，并進(jìn)而真正在民眾之中產(chǎn)生極大影響力，最終讓網(wǎng)民自發(fā)地形成口碑傳播，至此，這一場網(wǎng)絡(luò)營銷推廣就真的成功了。