舉個(gè)例子，3G提供的新服務(wù)會(huì)隨著3G運(yùn)營商的不斷投入和更新變得越來越有競爭力。但是像電視、收音機(jī)和報(bào)紙等，他們的供應(yīng)商會(huì)感覺到競爭所帶來的壓力，并強(qiáng)迫他們對現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，在現(xiàn)有的平臺(tái)上引進(jìn)新的和更好的服務(wù)，同時(shí)降低收費(fèi)。其他通信媒體，如GSM/WAP和固網(wǎng)，也會(huì)給這些供應(yīng)商帶來額外的競爭壓力。全新的技術(shù)和解決方案將應(yīng)運(yùn)而生，如熱點(diǎn)技術(shù)和數(shù)字衛(wèi)星電視。

那么到底是什么打造了如此成功的服務(wù)呢？因?yàn)橛行┓?wù)在3G平臺(tái)上是不太可能成功的。人們可以構(gòu)建價(jià)值鏈和合作關(guān)系，以通過移動(dòng)終端購買昂貴的汽車、住房或者帆船。但這些交易在短時(shí)間內(nèi)無法完成，且手機(jī)的小屏幕并不是一個(gè)出色的顯示媒介。況且購買這些昂貴的商品需要用戶“觸摸和感覺”物體的體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)在移動(dòng)終端上是表現(xiàn)不出來的。移動(dòng)設(shè)備所能做的只是參與較高價(jià)格的商品或服務(wù)購買循環(huán)的一部分，理論上不提供“觸摸和感覺”的環(huán)節(jié)，如圖2-1所示。

認(rèn)知(Awareness）

↓

感興趣(Interest）

↓

期望(Desire）

↓

行動(dòng)(Action）

圖2-1 購買過程

我們可以把AIDA（Awareness, Interest, Desire, Action）看做一個(gè)購買周期，如圖2-1所示。它由對市場上提供的商品或競爭優(yōu)勢的了解（Awareness）開始，接著對這項(xiàng)優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)感興趣（Interest），找出和它有關(guān)的更多信息的期望（Desire），如果覺得它的價(jià)值等于或大于要花的費(fèi)用，就會(huì)采取行動(dòng)（Action），達(dá)成購買。移動(dòng)運(yùn)營商們多數(shù)會(huì)在大買賣中參與購買循環(huán)的認(rèn)知、感興趣和期望環(huán)節(jié)中，而很少參與顧客的最終決定和購買。舉個(gè)例子，一對夫婦想買一套新的公寓，他們想立刻知道市場上什么樣的住房能滿足他們的期望標(biāo)準(zhǔn)，并且還要符合他們的價(jià)格上限。在他們打電話給房屋代理之前，他們很可能希望看到房子的照片乃至銷售短片。而帶有圖像和視頻功能的3G終端設(shè)備可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)傳送這項(xiàng)服務(wù)。對移動(dòng)用戶來說這是個(gè)明顯的好處，因?yàn)樗麄兡軌虻玫疥P(guān)于他們感興趣的公寓的及時(shí)信息。代理商正在補(bǔ)充現(xiàn)有的銷售渠道，甚至可能用這種成本更低的移動(dòng)服務(wù)來取代原有服務(wù)。代理商也可能讓人們觀看他們很感興趣的房子，這既減少了浪費(fèi)的時(shí)間，也降低了成本。

這種類型的服務(wù)不可能在新車的購買上發(fā)揮任何主要的或微小的作用，但它能在二手車甚至相當(dāng)昂貴的模型的購買過程中發(fā)揮很大的作用。它不只是對高價(jià)值的物品起作用。將最新時(shí)裝的圖片傳送到移動(dòng)電話上，能形成了解（Awareness）、興趣（Interest）和去商場試衣的欲望（Desire），提高達(dá)成銷售的可能性。這類服務(wù)可以通過提供折扣券得到增強(qiáng)。一旦移動(dòng)運(yùn)營商意識到移動(dòng)服務(wù)在購買過程中起作用，他們將會(huì)更欣賞這種為用戶增加價(jià)值的銷售支持服務(wù)。

◆ 服務(wù)應(yīng)該是個(gè)性化的

服務(wù)的個(gè)性化能讓用戶覺得服務(wù)對他來說是真正獨(dú)特的。例如，他是一名高爾夫球手，那么和高爾夫有關(guān)的廣告、打折信息、高爾夫球場的地圖以及打高爾夫球的天氣等相關(guān)服務(wù)將是有用的。但如果他是一個(gè)不太關(guān)注網(wǎng)球的人，那么類似與網(wǎng)球相關(guān)的新聞、廣告以及內(nèi)容都和他不相干。因此，為特定的顧客提供特定服務(wù)是相當(dāng)重要的，而且定位一定要十分精確。

個(gè)性化可以有很多程度。例如用戶喜愛時(shí)尚，那么時(shí)尚新聞和廣告是受歡迎的。如果用戶更精確地喜歡意大利的鞋子和包包，那么時(shí)尚信息就會(huì)過濾掉一些無關(guān)的內(nèi)容，如法國鞋子或意大利領(lǐng)帶等，服務(wù)越個(gè)性化越恰當(dāng)。

雖然每個(gè)人都有各自特殊的和個(gè)性化的需求，事實(shí)上他們的個(gè)人屬性、網(wǎng)絡(luò)性能和運(yùn)營商的組織和程序一直在演化，我們在進(jìn)入數(shù)據(jù)服務(wù)革命的開始階段認(rèn)識到這一點(diǎn)是很重要的。然而現(xiàn)在我們面臨的境地就是我們可以擁有個(gè)人細(xì)分市場，但那不是運(yùn)營商和內(nèi)容供應(yīng)商的起點(diǎn)。個(gè)性化將圍繞如運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、音樂和比賽等生活方式進(jìn)行新的市場分割，并演化生成更有針對性和個(gè)性化的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨復(fù)雜，內(nèi)容傳輸平臺(tái)的更加靈活，以及移動(dòng)終端擁有新的特性（如Java），這種演化將變得越發(fā)簡單。