犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，而只有睿智的頭腦才能找得到真正的問題點。 

營銷診斷：在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭（一）

一、什么是營銷診斷？

我們經(jīng)常把市場營銷比做一個水桶，這個水桶是由很多塊木板組成的，就像市場營銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。

營銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說的一個名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營活動。我們認為，企業(yè)也是人，社會學(xué)中稱之為“法人”。同“自然人”一樣，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。營銷診斷就好象給企業(yè)“看病”一樣，要找出癥結(jié)所在，對癥下藥，才能使企業(yè)“病體”回復(fù)健康和正常。

二、營銷診斷的意義

通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始爬的第一級臺階。在與企業(yè)初始的接觸中，我們便會受到企業(yè)各級員工連珠炮似的提問，歸納起來無外乎兩種：

我們的營銷到底“病”在哪里？

我們的營銷為什么會“生病”？

不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚，市場營銷太容易出差錯了。從計劃經(jīng)濟時期跋涉而來的企業(yè)大多患有“免疫能力低下癥”，要在極短的時間內(nèi)面對買方市場，在還沒有完全準備好的情況下，就匆忙地進入激烈的市場競爭，用不到二十年的時間去做西方工業(yè)國家一百年做的事，本身在心理和“體質(zhì)”上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境及資源，再到具體的市場營銷組合，無一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開始說：還是治本吧！

如何治本？

三、診斷必須要有事前準備

一個有經(jīng)驗的旅行者，為了有一個愉快的旅程，他一定會在出發(fā)前對目的地及途中的地理、人文、氣候、交通和其他條件作一個全面、深入的了解，否則，一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險象環(huán)生。往小了說，即便你突然想起要上街，也會有個稍事準備，至少得摸摸口袋，看銀子是否帶足。其實，任何事情都是這樣，充分的事前準備會使你做起來事半功倍，得心應(yīng)手。

如果你不能盡可能多的收集一些內(nèi)外資料（包括一手和二手的），如果你不能對這些資料進行幾個通宵達旦的整理和分析，如果你不能合理地組織診斷人員，你如何能熟悉和了解這個行業(yè)的市場環(huán)境？你如何能科學(xué)地確定診斷提綱（診斷任務(wù)、目標、內(nèi)容、范圍等）和診斷問卷（針對企業(yè)不同的訪談對象，設(shè)計不同內(nèi)容的問卷）？

很值得一提的是，這里所說的準備，是指有效率而且有效果的準備。我們必須時刻警醒自己，市場環(huán)境永遠都是動態(tài)發(fā)展著的，我們不能像小說家寫短篇小說那樣，只截取生活的一個斷面。

瞻前顧后、小心翼翼永遠是這個行業(yè)里最優(yōu)秀的品質(zhì)。任何時候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數(shù)據(jù)作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯，所有的都會錯。

另外，這里所說的準備，也不單純對診斷者而言。診斷小組必須和客戶有一個充分的溝通，使之為本次診斷進行周密的資料、組織和后勤準備。