誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。 

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。

有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。

如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來會(huì)被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”，所以，在接到客戶的JOB ORDER的時(shí)候，總是會(huì)聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”。面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。