誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

在我國，品牌各領風騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質的建設，產(chǎn)品質量不過硬，經(jīng)不起市場考驗。

有的企業(yè)在某個產(chǎn)品某個領域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。

不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不塌，就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……

時代在進步，產(chǎn)品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。

產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠的生機。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個角度說，透過產(chǎn)品的傳種接代，實現(xiàn)品牌的永生。

誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

“上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業(yè)家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二的“情人”！

于是，我們看到，許多的中國的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。

品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 

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?？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“?？蛢?yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽?？陀媱潯钡鹊龋?/p>

2、 會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，?？酮剟钣媱澅容^靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。

 3、 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。

應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。