誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果

許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致：

1、 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2、 對品牌認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計等等，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。 

3、    品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。

□ 那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？

總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。

2、 執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

3、 沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認(rèn)為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

4、 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

沒有足夠的競爭產(chǎn)品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。

如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費(fèi)者漁翁得益的好時機(jī)。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。 

誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。

品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費(fèi)者沒有太大的意義，因為他們沒有機(jī)會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗——品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。

現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費(fèi)者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信？……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。 

品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費(fèi)者越來越傾向于共享全世界文明的精華，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際品牌對抗。