總體上說(shuō)，廣告價(jià)值和大眾趣味是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，畢竟我們所從事的始終都是大眾傳播的事業(yè)?？墒?，當(dāng)目標(biāo)讀者這個(gè)概念在2000年前后出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)一部分自命精英媒體的媒體，紛紛將“有權(quán)有錢(qián)有品位有影響力”的“四有讀者”說(shuō)成自己的目標(biāo)讀者的時(shí)候，廣告價(jià)值和大眾趣味就有了一定程度的偏差。

打個(gè)比方，一家發(fā)行量不過(guò)兩萬(wàn)的周刊的“媒體老板”，可以跟銷(xiāo)售名車(chē)的廣告客戶說(shuō)，我比那份賣(mài)２０萬(wàn)份的周報(bào)更值得你投放廣告，為什么呢？你看那份周報(bào)，算它的傳閱率，不過(guò)４０萬(wàn)的讀者，這當(dāng)中，１０萬(wàn)是普通市民，１０萬(wàn)是農(nóng)民工，１０萬(wàn)是大學(xué)生，５萬(wàn)是窮酸知識(shí)分子，而且大多數(shù)分布在省會(huì)以下中小城市；我就不同了，周刊的傳閱率是報(bào)紙的兩倍多，算傳閱率，我有１０萬(wàn)讀者，雖然與它４０萬(wàn)不能比，可是，他們絕大多數(shù)分布在北京、上海、深圳之類(lèi)的一線城市，而且絕大多數(shù)是“四有讀者”，你比較一下，你要賣(mài)名車(chē)，你不到我這里刊登廣告，你不傻么？

這個(gè)比方或許過(guò)于極端，但讀者確實(shí)可以管中窺豹，洞見(jiàn)最近十年來(lái)精英媒體的生意經(jīng)。在這部生意經(jīng)中，大眾趣味左右著媒體的發(fā)行量，目標(biāo)讀者的趣味影響著廣告商的投放量。

但是，自詡崇尚精英媒體的我不懂得，或者不愿意理會(huì)這樣的生意經(jīng)。在告別都市報(bào)的市井氣息之后，在長(zhǎng)達(dá)好幾年的時(shí)間內(nèi)，我按照精英偏好，拿著普利策特稿獎(jiǎng)的作品集，見(jiàn)微知著地寫(xiě)著折射中國(guó)政經(jīng)變化的新聞故事。后來(lái)，它們變成了一本本的時(shí)政、社會(huì)、政經(jīng)題材的專(zhuān)著，比如《浙江發(fā)生了什么: 轉(zhuǎn)軌時(shí)期的民主生活》、《權(quán)變: 從官員下海到商人從政》、《拐點(diǎn): 影響中國(guó)未來(lái)的１２個(gè)月》。從書(shū)的角度看，收錄其中的新聞故事是否細(xì)微并不重要，因?yàn)樗鼈円坏┮阅硞€(gè)主題集合在一起，就像某個(gè)人突然之間大聲喊了一嗓子，足以引起片刻的喧囂。

而它們當(dāng)初作為新聞呈現(xiàn)的時(shí)候，很大一部分并未發(fā)出多大的聲響，雖然它們?cè)谝淮蟛糠值讓幼x者或者一小部分精英階層留下了我的名字，可是，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，我的名字、我的大部分新聞是沒(méi)有廣告價(jià)值的，如果像我這樣的人多了，我所在的報(bào)刊就很難在廣告市場(chǎng)賣(mài)出大價(jià)錢(qián)。因?yàn)?，廣告商喜歡的新聞素材永遠(yuǎn)是“見(jiàn)著知著”，而不是什么“見(jiàn)微知著”，它們認(rèn)同的表達(dá)方式是一刀見(jiàn)血，而非隱喻折射。只有前者，才是最有效的傳播公式:“簡(jiǎn)單的”＋“粗暴的”。只有這樣的公式，才能吸引包括目標(biāo)讀者在內(nèi)的最大多數(shù)讀者的大眾趣味，才能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值的最大化。

若干年后，帶著這樣的體認(rèn)，我瀏覽了某家以主流、嚴(yán)肅定位的紙媒，看他們?cè)u(píng)選出的月度好新聞和年度好新聞。我發(fā)現(xiàn)其中有一部分，就是我曾經(jīng)看重的見(jiàn)微知著的精英偏好下的新聞。我們過(guò)多地關(guān)注了某則新聞所承載的信息如何見(jiàn)微知著地折射了中國(guó)的痛與樂(lè)、歡與恨，而忽略了“特定老板”全部的“特定預(yù)期”。