序二

孔繁任的新著要出版了，他信任我，交給“藍(lán)獅子”來策劃，浙江人民出版社來出版。書名叫《攤牌：做品牌就是做生意》。我在寫這篇序言的時(shí)候，回想這位結(jié)識(shí)了十多年的老朋友，突然想著就笑了起來: 在中國營銷界，孔繁任是一個(gè)品牌，不過，他卻不是一個(gè)完全的生意人。

十多年前，我結(jié)識(shí)孔繁任也是因?yàn)樗幸槐局饕霭?。在那時(shí)，他已是江南一帶很出名的廣告人了，而此之前，他在深圳大學(xué)講授公關(guān)學(xué)，是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究公共關(guān)系學(xué)的青年學(xué)者。在我視線中，這是中國營銷業(yè)界的一個(gè)標(biāo)桿性人物，他是國內(nèi)最暢銷的營銷類刊物《銷售與市場(chǎng)》的總策劃人，是中國首批十大策劃人之一，是把營銷大師科特勒學(xué)術(shù)最早引入者之一，他還最早嘗試與國際頂級(jí)的4A公司合作，創(chuàng)辦了著名的奇正沐古。他參與創(chuàng)立的金鼎獎(jiǎng)，已成為當(dāng)今中國最重要的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)。在某種意義上，他是中國當(dāng)代營銷實(shí)踐與評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)者之一。

營銷界是一個(gè)十分喧囂和江湖氣息十足的地方，奇才異士層出不窮，魚龍混雜難辨真?zhèn)危貏e是在過去的十來年里，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)極度繁榮而公眾消費(fèi)心理則十分感性，營銷似乎成了一個(gè)“點(diǎn)金術(shù)”。而在這場(chǎng)超級(jí)大狂歡中，孔繁任似乎一直保持著一份學(xué)者的秉持與清白，他不作秀，他不“越界”，他不高調(diào)，總是以一種溫和的方式持續(xù)地拓展著自己的思想與事業(yè)。我曾經(jīng)去過他在杭州的辦公室，墻上一溜照片，要么是與世界營銷大師的同臺(tái)合影，要么是在西藏游歷的風(fēng)景，卻看不到一個(gè)客戶。這倒不是說他不在乎“客戶”，而是保持著一份不張揚(yáng)的克制而已。

營銷是一門與實(shí)踐操作密不可分的功利性學(xué)問，一位營銷學(xué)者的學(xué)術(shù)功力再深厚，也需要在市場(chǎng)中真槍實(shí)刀地得到檢驗(yàn)。有些與孔繁任一起出道的營銷人也曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)，然而，隨著市場(chǎng)的逐漸演進(jìn)，其理念和操作方式漸漸地落伍甚至變得“反動(dòng)”了起來，最終被時(shí)代所淘汰，有的甚至發(fā)生了悲劇性的結(jié)局。譬如與他一起被評(píng)為首批中國十大策劃人之一的何陽便是如此，當(dāng)年30秒鐘出一個(gè)點(diǎn)子的急智才情風(fēng)靡一時(shí)，到后來卻在牢獄中聲名全墜。 孔繁任則無疑是少數(shù)“與時(shí)俱進(jìn)”的前輩人士之一，他在營銷理論上不斷探索，同時(shí)在實(shí)踐上也一再地證明著自己。此刻出版的《攤牌：做品牌就是做生意》就是一個(gè)明證。在這本書里，孔繁任系統(tǒng)地闡述了他對(duì)中國品牌成長的嶄新認(rèn)識(shí)，正如陳春花教授所評(píng)論的，“繁任老師貢獻(xiàn)了他以及他的團(tuán)隊(duì)在多年的營銷咨詢中發(fā)展出來的專業(yè)分析工具，這是堪稱商業(yè)機(jī)密的東西”。他的理論推陳而非學(xué)究式的枯燥解讀，又是以一個(gè)又一個(gè)鮮活生動(dòng)的案例加以驗(yàn)證。也正是在初讀書稿的時(shí)候，我才知道一些很著名的營銷案例，譬如青島啤酒的年輕化、大自然木業(yè)的崛起、巴洛克地板的創(chuàng)新、藍(lán)天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古團(tuán)隊(duì)之手。所有的商業(yè)智慧其實(shí)都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，營銷也是如此。在我看來，《攤牌: 做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的營銷案例教學(xué)集。

本書的書名亦堪稱是一種睿智的理念呈現(xiàn)。在很多商人——乃至營銷人看來，品牌的打造是一門智慧勇氣、陰謀陽謀與偶然性交織在一起的藝術(shù)，它是生意的一個(gè)“附著品”。而現(xiàn)在，孔繁任直接告訴所有的人，“其實(shí)，品牌是為生意服務(wù)的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業(yè)主，作為經(jīng)營者，有誰會(huì)反對(duì)生意嗎？”這樣的直接，好比老僧“看山是山，看水是水”，真理淺白若常物，再三咀嚼才恍然智者的婉轉(zhuǎn)苦心。在本書中，孔繁任的話語空間十分龐大，從戰(zhàn)略到細(xì)節(jié)，從市場(chǎng)區(qū)隔的技巧到行業(yè)觀察的方法論，從營銷策略的招式到品牌價(jià)值的主張，涵蓋了當(dāng)今公司經(jīng)營中很多重要而讓人困惑著的命題?？仔秩玮叶?，提刀向牛，一一解去，旁人觀之，如癡如醉。

這是一本沒有事先張揚(yáng)的營銷秘笈。得之者，有緣而已。

廣告界“大師中的大師”大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中寫道：“我佩服溫文有禮，以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰(zhàn)的人?！笔嗄昵拔艺J(rèn)識(shí)的孔繁任就是奧格威所賞識(shí)的那樣的人，我還記得他當(dāng)時(shí)的那本著作就叫《一個(gè)企劃人的自白》，十多載以降，歲月無痕，白云蒼狗，在喧囂中行走的孔兄卻還秉持著那份古老的職業(yè)操守。

吳曉波

（財(cái)經(jīng)作家、藍(lán)獅子出版人）

 2008年2月于杭州