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《攤牌》 品牌,與營銷同步

攤牌 作者:孔繁任


美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授唐·E 舒爾茨認(rèn)為: 營銷的過程就是與消費者溝通的過程,因此,營銷即傳播。在相當(dāng)?shù)念I(lǐng)域中,品牌過程就是營銷傳播的過程,也就幾乎等同于營銷的過程。

我愿意從兩個方面來看待品牌與營銷的關(guān)系。

一、營銷是品牌實現(xiàn)的載體

品牌必須有與之相匹配的產(chǎn)品。奢侈品牌沒有絕對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,那是皇帝的新裝。國內(nèi)許多品牌愿意用 “高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標(biāo)榜,可產(chǎn)品很一般,這樣的品牌基本上是自取其辱。

品牌必須有與之相匹配的渠道。高檔西裝放在超市里賣,品牌就毀了。

品牌必須有與之相匹配的價格。國產(chǎn)“小寶馬”賣40多萬元,寶馬的品牌價值在消費者心中嚴(yán)重縮水。還有,總是降價永遠(yuǎn)成為不了頂級品牌。世界頂級品牌幾乎永遠(yuǎn)都不直接降價。要么產(chǎn)品更新?lián)Q代;要么將過時、過季、斷碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到類似FOX TOWN之類的品牌打折店去賣,至少也是將部分降價產(chǎn)品淘汰出貨架,用一種特殊的形式來集中出售。

品牌通過廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣來表達(dá)。廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣是產(chǎn)品推廣的手段,也是品牌表述的過程。這也就是所謂的品牌觸點管理。

二、品牌與營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)一體化

無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場確認(rèn),還是營銷的4P組合,品牌與營銷的思考和實現(xiàn)總是渾然一體,同步完成。在這里,我想強調(diào)的是品牌與營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)管理一體化。

20世紀(jì)末至21世紀(jì)初,西方營銷界最熱門的話題就是新營銷。新營銷的內(nèi)容涉及數(shù)據(jù)庫營銷、電子商務(wù)、整合營銷傳播(IMC)等。其實,新營銷并不新?;陬櫩椭艺\和顧客關(guān)系管理的關(guān)系營銷研究,在很多年前就為新營銷奠定了理論基礎(chǔ),通信、計算機、互聯(lián)網(wǎng)、銀行支付系統(tǒng)的發(fā)展,為關(guān)系營銷的實現(xiàn)和創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持。

1983年,美國得克薩斯A&M大學(xué)教授L·L·Berry率先將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)范疇,強調(diào)在工業(yè)和服務(wù)市場采用互動營銷和建立互動關(guān)系。同年,美國哈佛大學(xué)教授Levitt發(fā)表文章,提出營銷怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到售后的持續(xù)滿意度管理上來。隨后,西方大量重要營銷學(xué)者從顧客滿意、顧客忠誠、生意升級、互動交流、營銷服務(wù)、關(guān)系定價、顧客承諾、內(nèi)部營銷等多種角度發(fā)展和完善了關(guān)系營銷理論。

雖然關(guān)系營銷特別適合服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品(B to B),但其理念和方法還是很快沖擊到了傳統(tǒng)營銷和快速消費品市場。

品牌的相關(guān)研究對此也作出了呼應(yīng)。品牌與消費者關(guān)系成為西方品牌研究的最前沿課題。

1992年,Blackston將品牌關(guān)系比作人際關(guān)系,通過互動可以建立親密、持久、穩(wěn)定的品牌關(guān)系。成功的品牌關(guān)系都具有兩個因素: 信任與滿意。2001年Barnes等學(xué)者認(rèn)為,品牌資產(chǎn)不在品牌本身,而在于品牌與顧客之間的關(guān)系。南非Markinor公司同年發(fā)明品牌關(guān)系分值工具(BRS),BRS由知名度、信任度、忠誠度三維指標(biāo)構(gòu)成。1998年Fouruier提出品牌關(guān)系質(zhì)量概念(BRQ),BRQ包括6個部分: 愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。

1999年Duncan和 Moriarty提出評價品牌關(guān)系的8個指標(biāo): 知名度、可信度、一致性、接觸點、回應(yīng)度、熱誠度、親和力和喜愛度。

這些理論在實踐中都得到了應(yīng)用,并轉(zhuǎn)化為各種各樣的工具。

理論是灰色的,而實踐之樹常青;理論來自實踐,而實踐者最智慧。


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