第二章 戰(zhàn)略決定成敗

戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)幾年甚至幾十年、上百年的發(fā)展綱要，它清晰地描繪了企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，為企業(yè)指明了方向。我認(rèn)為，戰(zhàn)略從制定到實(shí)現(xiàn)，包含目標(biāo)、角色定位、整體布局、決策者以及核心決策等因素。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，戰(zhàn)略自上而下，分為企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三種。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略就是確定做什么和不做什么，即企業(yè)在審視內(nèi)外部過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)并且利用自身優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的未來(lái)洞見；營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序；品牌戰(zhàn)略是指在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，完成品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌核心價(jià)值探求，以及品牌藍(lán)圖勾畫。

重視戰(zhàn)略的主導(dǎo)意義，逐漸成為營(yíng)銷界的趨勢(shì)，甚至經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)也在轉(zhuǎn)型。2005年7月營(yíng)銷大師科特勒博士在英國(guó)劍橋演講時(shí)說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)市場(chǎng)型?！睂O路弘先生對(duì)此的理解是：“以往是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者，而今天則是企業(yè)主動(dòng)地以營(yíng)銷為手段來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。這是一個(gè)導(dǎo)向性的轉(zhuǎn)變?！笨铺乩盏男聝A向是“將下游導(dǎo)向?yàn)楹诵霓D(zhuǎn)移為上游導(dǎo)向?yàn)楹诵?。所謂的營(yíng)銷下游，一般而言指的是市場(chǎng)層面、客戶層面、消費(fèi)者層面”。“但是現(xiàn)在，無(wú)論是從科特勒博士的新思維還是從他的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型來(lái)看，其核心已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)移到企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度?！?(《銷售與市場(chǎng)》2006年第12期)

這是一個(gè)硬幣的兩面。市場(chǎng)是戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)；戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場(chǎng)行動(dòng)。需要指出的是，當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略“市場(chǎng)層面、客戶層面、消費(fèi)者層面”。相反，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略能力的低下恰恰是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)洞察不夠，對(duì)消費(fèi)者重視不夠。

許多國(guó)內(nèi)企業(yè)信奉實(shí)用主義和實(shí)戰(zhàn)主義，并借此對(duì)戰(zhàn)略不屑。其實(shí)，這是一個(gè)誤會(huì)。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng)，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢。理論越接近真理，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。

從這個(gè)角度出發(fā)，奇正團(tuán)隊(duì)在咨詢實(shí)踐中確立了好戰(zhàn)略的四大標(biāo)準(zhǔn)：

一、預(yù)見性。預(yù)見和遠(yuǎn)見不完全一樣，遠(yuǎn)見看到未來(lái)，預(yù)見不但要看到未來(lái)，還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示戰(zhàn)略的主導(dǎo)性，諸葛亮的“隆中對(duì)”就是一個(gè)典范。戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。

二、應(yīng)變性。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，風(fēng)云多變。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。毛澤東有句名言，叫“戰(zhàn)略上要藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)點(diǎn)是戰(zhàn)役，“三大戰(zhàn)役”大大加快了解放戰(zhàn)爭(zhēng)的步伐，中共的戰(zhàn)略也隨著變化迅速改變，做出了調(diào)整。

三、可能性?？赡苄圆煌耆韧诳尚行??？尚行允怯?jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的戰(zhàn)略能力。什么是戰(zhàn)略能力？戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源×企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)誤以為“中國(guó)不會(huì)出兵”，原因在于低估了我們的國(guó)家意志。恰恰相反，經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中很多中國(guó)企業(yè)非常容易高估自己。

四、創(chuàng)造性。戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性上?？铺乩詹┦空f(shuō)：“營(yíng)銷就是一場(chǎng)永不停止的賽跑?！比魏挝锢砩系牟町惢际强坎蛔〉?，特權(quán)所形成的差異化也遲早會(huì)被相對(duì)抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。所謂“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”(《孫子兵法》)，“正”是規(guī)范、規(guī)律、制度、體系、計(jì)量；“奇”是創(chuàng)新、突破、反常、顛覆、冒險(xiǎn)，是出其不意，是舉重若輕，是四兩撥千斤……沒有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略，是賬房先生的戰(zhàn)略，計(jì)算再周全也只能作繭自縛，甚至自廢武功。而戰(zhàn)略要做的恰恰是放開手腳算計(jì)市場(chǎng)、算計(jì)對(duì)手。