第七章 品牌成于運(yùn)動(dòng)

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌成于運(yùn)動(dòng)——是有目標(biāo)的，廣泛參與，持續(xù)投入的一貫性品牌行為。沒(méi)有有效的品牌運(yùn)動(dòng)，再完美的規(guī)劃，再精制的設(shè)計(jì)也是空中樓閣。

奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，品牌的價(jià)值在于建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，可大量的企業(yè)卻對(duì)此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利?！啊S多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)看問(wèn)題。如果不能在銷售額上見(jiàn)到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動(dòng)、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒(méi)有起碼的品牌投資，進(jìn)行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話?！?《品牌策略新觀念》英·約瑟夫·萊波拉等著)

上海流氓大亨杜月笙，曾對(duì)黑社會(huì)的境遇有過(guò)一段精彩的描述：黑社會(huì)就像夜壺，便急時(shí)人們拿來(lái)就用，用過(guò)之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費(fèi)者指名購(gòu)買率明顯低于對(duì)手時(shí)，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時(shí)，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費(fèi)用高漲時(shí)，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。

同樣奇怪的是，研究品牌的書(shū)汗牛充棟，可研究品牌運(yùn)動(dòng)的書(shū)卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運(yùn)動(dòng)》是國(guó)內(nèi)在這方面難得一見(jiàn)的好書(shū)。品牌運(yùn)動(dòng)的研究可分成兩大部分：運(yùn)動(dòng)的發(fā)起、組織和推進(jìn)，以及運(yùn)動(dòng)的模式。《品牌歸于運(yùn)動(dòng)》一書(shū)的重點(diǎn)顯然在于后者。

其實(shí)，研究運(yùn)動(dòng)的一般性規(guī)律很重要，對(duì)幫助企業(yè)開(kāi)展品牌運(yùn)動(dòng)有很現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

美國(guó)研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)的權(quán)威學(xué)者，西德尼·塔羅在《運(yùn)動(dòng)的力量》一書(shū)中寫(xiě)到：“社會(huì)運(yùn)動(dòng)，即以潛在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動(dòng)框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對(duì)強(qiáng)大對(duì)手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭(zhēng)政治事件?！鄙鐣?huì)運(yùn)動(dòng)與品牌運(yùn)動(dòng)發(fā)起的動(dòng)因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似：