善用“故事”傳播“理念”的奧巴馬

奧巴馬總統(tǒng)非常善于演講。涉足政壇的奧巴馬在短短十年內(nèi)就登上了總統(tǒng)的寶座，他給民眾傳播的信息為何有如此的說服力？

簡而言之，那就是“共感”。奧巴馬所傳播的信息超越了年齡、價值觀、人種和國家，并深深地滲透到生活當(dāng)中。

2008年奧巴馬競選美國總統(tǒng)時，發(fā)表了一篇獲勝演說詞。下面我們就以這篇演說詞為例，進行分析。這篇演說中他并沒有講述自己的故事，而是講述了一個106歲高齡的黑人女性——安·庫伯的故事。

“她生于黑暗的奴隸時代，那時候沒有汽車，也沒有飛機。當(dāng)時她不能投票，因為——她的性別膚色。

“而今晚，我想她一個世紀(jì)的經(jīng)歷——心痛與希望、抗?fàn)幣c進步，一次次失敗和逆流而上都在證明：我們做得到。

“每一次女性的聲音被壓制，夢想被摧殘，她都看到她們再次站起來，行使自己的權(quán)利。我們做得到。

“……今年，在這次選舉中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因為這106年的光明與黑暗，她很清楚美國應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。我們做得到?！?/p>

在一個研討會上，我們看了奧巴馬的獲勝演說詞，并探討了該演說的魅力。最終，得出了下面的結(jié)論。

·奧巴馬沒有從難以捉摸的政治話題切入，而是以一位女性（安·庫伯）的親身經(jīng)歷為切入點，使人感到親切，更能被選民所接受。

·將美國百年歷史與女性命運的變化相比較，使選民更容易理解并且接受他的“變化”和“是的，我們可以”這樣的思想。

·反復(fù)強調(diào)“轉(zhuǎn)變”“我們做得到”這幾個關(guān)鍵字，使之深入人心。

而該故事的主人公也是經(jīng)歷了民權(quán)運動、世界經(jīng)濟危機、二戰(zhàn)等重大災(zāi)難。她是見證美國歷史的“活化石”。

奧巴馬將安·庫伯的個人命運和美國歷史相結(jié)合，并通過這種方式傳播了自己的理念：美國在“轉(zhuǎn)變（CHANGE）”和“我們做得到（YES,WE CAN）”。

奧巴馬之所以選擇安·庫伯為故事主人公，是因為她的經(jīng)歷和他想傳播的信息有密切的“交接點”。

這個故事也是沿襲著“基本型”的模式。史蒂夫·喬布斯講述的是自己的故事，奧巴馬講述的是他人的故事。它們都喚起了聽眾的“共感”。

奧巴馬演講的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式進行演講，再加上莊重的態(tài)度、自信的神情以及抑揚頓挫的男中音等。但是在諸多要素里面，最具有奧巴馬特征的還是他能夠以故事的形式，激發(fā)不同人之間的“共感”。

實際上，在選舉中期，奧巴馬就曾根據(jù)自身的經(jīng)驗或普通百姓的經(jīng)驗發(fā)表演講，以此探討國內(nèi)各種政治問題。

比如，當(dāng)國內(nèi)勞動力市場很嚴(yán)峻的時候，他就曾講過這樣一個故事：他在伊利諾伊州遇到一個工人，這個工人因為工廠的遷移而失業(yè)了，為了養(yǎng)家糊口，他不得不和自己的兒女競爭一份每小時七美元的工作。

如果回頭看看以前的總統(tǒng)選舉，不難發(fā)現(xiàn)歷代候選人常用的方法都是，一方面，大力宣傳個人的政治業(yè)績，強調(diào)自我主張的“正當(dāng)性”和“強勢”；另一方面，毫不留情地攻擊競爭對手。

奧巴馬選擇的競爭策略是，以故事的形式講述自己或者普通市民的個人經(jīng)歷，讓選民明白他的政治主張。這是一種能讓選民產(chǎn)生“共感”的交流策略。

奧巴馬之所以采取這種策略不是因為他有多么杰出的政績，而是因為希拉里和麥凱恩采取的傳統(tǒng)方法根本就沒有這樣的效果。

但是，有一點可以肯定。這次的選舉中激發(fā)出的“共感”將成為控制別人的原動力。另外，但凡能產(chǎn)生“共感”的故事，都將成為強大的思想武器。這就是奧巴馬展示給世界的東西。  

編織未來，傳播“希望”的馬丁·路德·金

對普通人來說，未來的藍圖描繪得越清楚，人們就越想要實現(xiàn)它，將設(shè)想付諸行動的可能性就越高。

奧巴馬總統(tǒng)是眾多受尊敬的黑人領(lǐng)袖中的一個，馬丁·路德·金也一樣。1963年，馬丁·路德·金發(fā)表了一篇舉世聞名的演講《我有一個夢想》。我在高中教科書上讀過這篇演講，也在錄音機里聽過他的演說，他的演說真的非常感人。

他在演講時并不關(guān)注現(xiàn)有的矛盾，而是從未來人種歧視的消失為切入點，聚焦于未來的美好生活。

“我夢想著有那么一天，在喬治亞的紅土地上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

“我夢想著有那么一天，我的四個孩子能夠生活在一個不是以他們的膚色，而是以他們的品性來判斷他們價值的國度。”

和上文介紹的不同，這是一種全新的故事“構(gòu)造”法。它并不是以過去發(fā)生的故事為依據(jù)，而是以尚未出現(xiàn)的“未來故事”為依據(jù)。

這個故事超越了膚色的區(qū)別、國籍的范圍，它達到了震撼人心的驚人效果，并迅速成為美國廢除黑奴制的導(dǎo)火索。直到如今，它仍激勵著那些因為差異化而被歧視的人們，也正是因為它，美國白人才開始站在黑人立場上思考問題。這篇成功的演說超越了時代，現(xiàn)在仍廣為流傳。

馬丁·路德·金的演講傳達給我們的不僅僅是過往的教訓(xùn)和智慧，還有鞭笞我們前進的“未來的希望”。

掌握描繪未來的能力，對于現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來說同樣非常重要。我們曾制作了一期本田技術(shù)研究所研發(fā)燃料電池車的紀(jì)錄片，當(dāng)時項目負責(zé)人藤本幸人也參與了拍攝。

為了把握商機，該產(chǎn)品的研發(fā)速度必須非?？?。但是，這也是一個充滿挑戰(zhàn)的新領(lǐng)域，稍有不慎就可能功虧一簣，為此成員們都是竭盡全力。

當(dāng)主持人問在高壓工作環(huán)境下，一個領(lǐng)導(dǎo)人最重要的素質(zhì)是什么時，藤本氏認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作是在團體中編織一個未來，并將它傳播到整個團體當(dāng)中，使它成為共同財富。與此同時，領(lǐng)導(dǎo)者必須不斷地向團體傳達為具體目標(biāo)而不懈努力的信息。

雖然現(xiàn)在和馬丁·路德·金所處時代、立場都不同，但藤本氏抓住了“未來的希望”這一切入點，并成功地鼓舞了士氣。

只有領(lǐng)導(dǎo)者能更好地勾畫出未來的藍圖，才能讓成員們在感受這個夢想的同時獲得更大的動力。這一點不難理解。