城市品牌的概念也是一樣。象征一個(gè)城市的名稱、環(huán)境、符號(hào)、文物、慶典、市民的親切度等等所有這些因素合起來(lái)，就形成了這個(gè)城市的品牌形象。例如，巴黎的品牌就是城市風(fēng)景、藝術(shù)氛圍、文化傳統(tǒng)與巴黎市民生活協(xié)調(diào)的整體形象。巴黎為了強(qiáng)化這樣的品牌形象，運(yùn)用了文化商品、城市象征等各種品牌戰(zhàn)略。紐約、倫敦、羅馬、新加坡等城市也在城市品牌營(yíng)銷方面下足了工夫。

“現(xiàn)在我們應(yīng)該把首爾的城市形象、城市品牌、城市歷史培養(yǎng)成我們的文化資本?！?/p>

這是我在2003年說(shuō)過(guò)的一句話。這不是突發(fā)之想，而是從很早以前就有的想法。在擔(dān)任首爾市長(zhǎng)之前，我在企業(yè)做過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的CEO，有過(guò)多次訪問(wèn)世界一流城市的機(jī)會(huì)。在接觸、了解這些城市的行政、交通、福利、文化的同時(shí)，我也感觸到了各個(gè)城市在提升品牌形象方面的努力，由此我便想到，首爾也應(yīng)當(dāng)制定符合我們這個(gè)城市特性的品牌戰(zhàn)略。

起一個(gè)好的名字是品牌戰(zhàn)略的一環(huán)，因?yàn)槊挚梢泽w現(xiàn)形象和價(jià)值。民選三期市政府設(shè)立的“城市綠化局”、“健康城市促進(jìn)班”、“城市設(shè)計(jì)科”等部門，一看名字就知道工作內(nèi)容和性質(zhì)，還能給人一種親切感。

“清溪廣場(chǎng)”是在市民廣泛參與的基礎(chǔ)上最終確定的名字。我們?cè)?700多位市民建議的名字中選擇了最上口、最容易記住的“清溪廣場(chǎng)”。征名活動(dòng)拉近了市民與工程之間的距離，給人以一種更親切、更貼近的感覺(jué)。

品牌名稱戰(zhàn)略中，最引人注目的就是變更城市的中國(guó)語(yǔ)標(biāo)記。

2005年1月，我們宣布把我們這座城市的中文名稱從“漢城”改為“首爾”，取“首屈一指的城市”之意。

其實(shí)，變更首爾的中文標(biāo)記，這已經(jīng)不是第一次了。公告處在10多年前就開(kāi)始試行，但考慮到各方面因素，一直保留著“漢城”這個(gè)名字。

從現(xiàn)實(shí)生活考慮，“漢城”這個(gè)名字也大有更改的必要。有時(shí)候，中國(guó)人在首爾就會(huì)因?yàn)槊值年P(guān)系遇到諸多不便，比如漢城（國(guó)立Seoul)大學(xué)和漢城（私立漢城）大學(xué)就很容易混淆。站在提升城市品牌形象的立場(chǎng)上看，更改“漢城”這個(gè)名字也很有必要。但是，和10多年前一樣，方案提出后就聽(tīng)到了擔(dān)憂的聲音。

“中央政府想做但沒(méi)有做成，首爾以前經(jīng)過(guò)多次討論，最終也不得不作罷?，F(xiàn)在又要提出這么做，能行嗎？”

中文名稱變更工作在一開(kāi)始的幾個(gè)月間只是從這個(gè)科推到那個(gè)科，從行政科，到國(guó)際合作科，到文化科，最后到了文物科。文物科為此設(shè)立了由中國(guó)語(yǔ)教授、中國(guó)事務(wù)領(lǐng)域記者、當(dāng)?shù)刂袊?guó)人組成的咨詢委員會(huì)。

“漢城這個(gè)名字是怎么來(lái)的？是過(guò)去給中國(guó)進(jìn)貢的附屬國(guó)首都的名字。從一定意義上來(lái)說(shuō)，帶有輕蔑的意思?，F(xiàn)在我們的城市正在為躋身世界一流城市之林而努力，更改名字是一個(gè)時(shí)代性課題。”

我再次向咨詢委員會(huì)強(qiáng)調(diào)更名的重要性。我沒(méi)有催促盡快實(shí)行，而是希望充分收集意見(jiàn)。咨詢委員會(huì)召開(kāi)了研討會(huì)，廣泛收集市民們的意見(jiàn)，公開(kāi)征集新的城市名稱就用了一年多時(shí)間。征集活動(dòng)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，也有意征求了中國(guó)人的意見(jiàn)。在征集到的名稱中，經(jīng)過(guò)咨詢委員會(huì)審核，最終選擇了“首爾”。

2005年1月19日，我正式宣布把“漢城”的中文名稱改為“首爾”，但立即遭到中央政府的反對(duì)。

“‘首爾’這個(gè)詞以前根本就沒(méi)有，也違反了韓語(yǔ)的習(xí)慣?！?/p>

“街道上的指示牌怎么辦？把那些牌子都換掉得花多少時(shí)間？”

“這么做會(huì)不會(huì)刺激到中國(guó)？改名字可不是那么簡(jiǎn)單的事情！”

文化觀光部、外交通商部最初都站在反對(duì)立場(chǎng)。首爾市已經(jīng)發(fā)表了更名公告，因?yàn)橹醒胝姆磳?duì)，一度面臨加重混亂的危機(jī)。

市政廳的文物科長(zhǎng)決定直接去面見(jiàn)政策室的負(fù)責(zé)人。

“如果說(shuō)早晚要變更，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)?！?/p>