更為嚴重的是“先入為主”的心理所造成的曲解：如果沒有特殊的事件影響，人們總會想當然地將他們心中的那個其實早已面目全非的所謂“真實形象”當做是企業(yè)本來的形象，并在此基礎(chǔ)上承載著他們的偏好。因為企業(yè)對于他們來說是“無關(guān)緊要”的；因為他們是在不專注的“不經(jīng)意”狀態(tài)中被動地接受企業(yè)發(fā)出的信息。

因此，如果不去認真研究客戶在特定條件下接受信息時的心理規(guī)律，并且據(jù)此對自己發(fā)出的信息以及信息發(fā)布方式進行精心的設(shè)計，那么，企業(yè)在最初幾次“亮相”時非但不會使自己為信息發(fā)布而投入的資源得到最有效的利用，而且還有可能給客戶造成某種誤導。

在向目標市場或潛在客戶群發(fā)出企業(yè)的（產(chǎn)品或服務(wù)）信息時，需要結(jié)合受眾的特點，注意三個方面的問題：

一是要有所側(cè)重，切不可像竹筒倒豆子一般，只顧一股腦兒地往外倒。在與受眾交流的不同階段，哪些信息更有利于在他們心中形成正確的印象？一次性輸出的最大信息量是多少？

二是在所有需要發(fā)出的信息之中，哪些信息是必須首先發(fā)出的，哪些信息是不必過早發(fā)出的？

三是從受眾理解的角度來分析，不同信息之間的邏輯關(guān)系是什么？受眾在接受某些信息前，必須已經(jīng)對另一些信息進行正確的理解。

在“認同”階段，企業(yè)必須努力做到使外部受眾對自己發(fā)出的信息有初步的理解，并且要確保他們所理解的意思符合企業(yè)的表達初衷。如果企業(yè)創(chuàng)造的價值正好符合客戶的訴求，或者是激活了他們潛在的需要，那么他們就不會對企業(yè)產(chǎn)生排斥心理和負面聯(lián)想。

然而，如果要真正實現(xiàn)外部受眾對企業(yè)的認同，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的客戶或潛在客戶，還需要設(shè)法使其放下不必要的戒備。

對于陌生或不完全了解的事物產(chǎn)生戒備心理源自人類自我保護的天性。任何人對陌生事物的接納都要經(jīng)歷一個客觀的過程，雖然這個過程所需的時間會因人而異。如果一廂情愿地企圖加快受眾對自己的認同，反而會誘發(fā)他們潛藏的戒備心理。欲速則不達。即使通過鋪天蓋地的信息轟炸能在短時間內(nèi)建立起某種合作關(guān)系（最常見的合作關(guān)系是產(chǎn)品或服務(wù)銷售的實現(xiàn)），但如果把這種關(guān)系建立在對方過高期望的基礎(chǔ)上，就會為日后更嚴重的失望情緒埋下隱患，而失望情緒往往是客戶流失的重要原因。這種急功近利的做法會犧牲客戶的長期價值，無異于拔苗助長。

需要特別注意的是，組織在“認同”階段進行宣傳的主要內(nèi)容是針對目標受眾的某些“特定的具體做法”（如政黨的方針政策、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）而不是過于抽象化的理念，目的是贏得目標受眾對這些做法的接受。這種接受在企業(yè)的經(jīng)營活動中表現(xiàn)為對產(chǎn)品或服務(wù)的購買，或者說是對企業(yè)發(fā)出的合作要約的積極回應(yīng)。在黨史中，這種接受則表現(xiàn)為貧苦農(nóng)民接受共產(chǎn)黨分給他們（從土豪手中奪?。┑耐恋兀h遠沒有達到參加“打土豪”（即參加革命）的程度。

在對受眾的初期宣傳中，如果過于急切地向他們傳遞組織核心的理念，即使這些理念確實代表組織的真實面目，也會使整個宣傳活動流于“空心化”?！翱招幕钡男麄鞑坏y以奏效，反而會給受眾留下不知所云的第一印象——這樣的第一印象從一開始就注定了組織與受眾之間的“格格不入”。（核心理念的宣傳應(yīng)該放在品牌樹立和維護的“影響”階段和“領(lǐng)導”階段，后文另述。）

如果以某種特定的具體做法為切入點，溝通中的主客體雙方就會圍繞這個切入點進行相互的交流、了解和思考。如果受眾關(guān)注組織的宣傳活動，那么所宣傳的“特定的具體做法”就會成為受眾關(guān)注的焦點。這會讓主客體雙方的關(guān)注點共同“落到實處”。

從成本的角度來看，組織在“認同”階段負擔的成本是最大的，幾乎可以相當于整個成本的絕大部分。因為在此階段，組織還沒有與受眾之間形成哪怕是潛在的合作關(guān)系。也就是說，組織還沒有辦法從單向的宣傳進入到雙向的溝通——雙向的溝通才更加富有成效。在這個階段內(nèi)，組織的活動不得不帶著某種程度的廣泛性和“盲目性”（沒有具體的雙向溝通目標），同時也不得不借助第三方宣傳渠道的力量。

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，這一階段的最大成本支出主要表現(xiàn)為廣告費用或促銷費用。

影　　響

在“認同”階段，組織與受眾之間主要的溝通方式以前者對后者的單向宣傳為主，溝通內(nèi)容基本上局限于組織特定的具體做法（企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、政黨的方針政策），溝通目的基本上是爭取受眾接受此類“特定做法”；對企業(yè)來說，就是實現(xiàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

很多經(jīng)理誤以為一旦實現(xiàn)了對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（或者是對企業(yè)發(fā)出的合作要約的響應(yīng)，下同），企業(yè)與客戶之間的關(guān)系即告結(jié)束。這是典型的“一錘子買賣”的觀念，也是那些“銷售導向型”企業(yè)（詳見本書第三章）常犯的錯誤。

在以客戶為導向或營銷為導向的企業(yè)理念中，（初次）銷售的實現(xiàn)恰恰只是企業(yè)與客戶關(guān)系的開始。企業(yè)花費高昂的成本才贏得了受眾的認同，并成功推動他們轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋驖撛诳蛻?，即便從財?wù)的角度來講，也斷然不該輕易怠慢好不容易建立起來的客戶關(guān)系，輕易放棄從他們身上挖掘更大潛力的可能。比如說，一家企業(yè)為贏得首批的1000個客戶而支付了10萬元的市場費用。如果是“一錘子買賣”，那么爭取每個客戶所必須支付的單位客戶成本（為贏得每位客戶所承擔的平均市場費用）是100元。但是，如果這些客戶中有50%的“回頭客”（假定僅重復購買一次），那么，單位客戶成本就會降低至元，以此類推。