石城解惑

問：您在報(bào)告中曾提到，從“行為科學(xué)熱”到現(xiàn)在的“策劃熱”經(jīng)歷了四個(gè)階段，能不能再簡(jiǎn)單介紹一下這四個(gè)階段及其特點(diǎn)？答：中國(guó)改革開放到現(xiàn)在，作為咨詢產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)或者叫第四產(chǎn)業(yè)、智力產(chǎn)業(yè)，我把它的發(fā)展簡(jiǎn)單概括為四個(gè)階段。第一個(gè)階段，“行為科學(xué)熱”。

它始于20世紀(jì)80年代初，行為科學(xué)當(dāng)時(shí)很盛行，包括有很多這方面的書。如馬斯洛的需求層次論的幾個(gè)層次：人從生存的需要，到發(fā)展的需要，到自我實(shí)現(xiàn)的需要。

根據(jù)這個(gè)延伸開來(lái)，用到企業(yè)的內(nèi)部管理公關(guān)、協(xié)調(diào)之中，發(fā)揮了一定作用，但不久就日漸勢(shì)淡了。我的工作室有個(gè)助手，曾是此行道的發(fā)起人之一，甚至曾是重慶行為科學(xué)院院長(zhǎng)。我問過他，行為科學(xué)現(xiàn)在還在發(fā)揮作用嗎？他說(shuō)行為科學(xué)已不太發(fā)揮作用了，但行為藝術(shù)還在發(fā)揮作用，比如我們看到的“大地走紅”等，被藝術(shù)家廣泛接受。但究竟行為藝術(shù)是否屬于行為科學(xué)范疇，我還沒有深入地了解。這一階段的特點(diǎn)是實(shí)用性很強(qiáng)，這是其一；其二作為舶來(lái)品，拿來(lái)后吹糠見米，就像毛主席在《改造我們的學(xué)習(xí)》中說(shuō)的“言必稱希臘”。在當(dāng)時(shí)作為從西方引進(jìn)的新東西曾發(fā)揮了一定作用，但畢竟有限，解決不了根本問題。第二個(gè)階段，公共關(guān)系學(xué)吃香階段。那時(shí)候各個(gè)企業(yè)在一夜之間都成立了公關(guān)部，除公關(guān)小姐外，公關(guān)先生也應(yīng)運(yùn)而生，公關(guān)大師更是備受追捧。我認(rèn)為公關(guān)吃香，大背景是當(dāng)中國(guó)處于轉(zhuǎn)型期的時(shí)候，當(dāng)縱向結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)凝結(jié)，而橫向結(jié)構(gòu)開始逐漸興旺，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中社會(huì)上出現(xiàn)了兩元結(jié)構(gòu)：一邊是主體社會(huì)，還是按照總司令、軍、師、旅、團(tuán)、營(yíng)、連、排、班，下級(jí)服從上級(jí)，全黨服從中央，這些還在繼續(xù)發(fā)揮作用的同時(shí)，市場(chǎng)化的改革開始了。在此背景下，為公關(guān)提供了比較大的舞臺(tái)。那時(shí)我們的一些人怎樣來(lái)理解公關(guān)呢？他們往往把公關(guān)理解得很庸俗，如四川人所說(shuō)的“勾兌”，就是搞關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情。

這固然是一個(gè)內(nèi)容，但不是公關(guān)的全部?jī)?nèi)容，公共關(guān)系包括組織很多活動(dòng)。在南方搞公關(guān)干些什么呢？就是找一個(gè)題材，圍繞題材搞活動(dòng)，比如演出活動(dòng)，像“中華一絕”、開車過黃河等，都屬于公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)的產(chǎn)生為廣告公司的延伸和拓展提供了火箭推進(jìn)器。但公關(guān)被政府官員接受后，也獲得很大的成功了，以致廣東一個(gè)相當(dāng)高級(jí)的官員曾說(shuō)“關(guān)系就是生產(chǎn)力”。

的確，他用公關(guān)的手段，在與中央溝通上獲得了很多政策回報(bào)。公關(guān)作為一種手段在人類社會(huì)、商業(yè)社會(huì)的發(fā)展中將會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮作用，且作用會(huì)越來(lái)越大，但它永遠(yuǎn)不可能成為主帥，只能發(fā)揮協(xié)同兵團(tuán)的作用。第三個(gè)階段，CIS階段。從1988年開始在中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多廣告、CI人到企業(yè)推銷CI時(shí)說(shuō)：如果企業(yè)導(dǎo)入CI就會(huì)逢兇化吉，大發(fā)其財(cái)，比如可口可樂、百事可樂、太陽(yáng)神等。他們會(huì)舉出許多案例。但事情如果真這么簡(jiǎn)單，一個(gè)企業(yè)只要導(dǎo)入“放之四海而皆準(zhǔn)”的CI就可以逢兇化吉的話，那么，就不要企業(yè)家了，單憑廣告人、CI公司就大可以包打天下了。就如同算命先生給人看風(fēng)水的時(shí)候，左青龍、右白虎，前朱雀、后玄武，說(shuō)得頭頭是道。你的祖先埋在這里，就是一對(duì)燈籠兩邊掛，就可以兒子孫子坐天下。但你倒問算命先生一句，你為什么不把自己的祖先埋在這呢？那樣你就不用算命了?；剡^頭來(lái)講，CI是有作用的，使企業(yè)規(guī)范自己的行為，它對(duì)品牌的塑造意義非常大。

但過分夸大了，對(duì)企業(yè)也不利，最終是對(duì)廣告人的不利：如果企業(yè)家誤認(rèn)為導(dǎo)入CI就萬(wàn)事大吉，而實(shí)際上又不能萬(wàn)事大吉，最后就會(huì)遷怒于廣告公司，最終的結(jié)果會(huì)讓CI走到另一個(gè)極端，把應(yīng)有的功能和效用都失去。其實(shí)Cl是很重要的，CI分為VI、BI、MI，它們是視覺識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別。我相信一個(gè)企業(yè)的理念識(shí)別絕對(duì)不是那么簡(jiǎn)單靠廣告能解決的，這是一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)，甚至涉及企業(yè)機(jī)制的梳理，企業(yè)和外部市場(chǎng)如何親和與對(duì)話，這是企業(yè)家的事情。以上的三個(gè)階段有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都是舶來(lái)品，“洋為中用”是永遠(yuǎn)的真理，這是不錯(cuò)的，但它們只能唱配角，永遠(yuǎn)不能唱主角。第四階段，今天的中國(guó)開始出現(xiàn)策劃這個(gè)行業(yè)。

我認(rèn)為策劃這一行業(yè)與前幾個(gè)行業(yè)是分工和協(xié)作的關(guān)系。

從某種意義上說(shuō)，策劃是戰(zhàn)略，而公關(guān)、CI是戰(zhàn)術(shù)，只有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有效地整合，才能推動(dòng)一個(gè)龐大的機(jī)器，才能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有所貢獻(xiàn)。

在這個(gè)意義上說(shuō)，策劃人、廣告CI人、公關(guān)人是同一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。

問：請(qǐng)介紹一下您對(duì)項(xiàng)目策劃的監(jiān)理過程。答：這個(gè)問題我們也在探索之中。一般情況下，在同客戶談判時(shí)，我最想、最渴望的就是給客戶診斷，任務(wù)就完成了。我相當(dāng)于一個(gè)白發(fā)老中醫(yī)，望、聞、問、切，然后“通則不痛，痛則不通”，開一個(gè)窗口，開始抓藥，然后下一個(gè)。