學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧

學(xué)習(xí)目標(biāo)1?定義營(yíng)銷并了解營(yíng)銷發(fā)生的條件。

營(yíng)銷是一項(xiàng)組織職能，它是為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式來(lái)管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。這一定義與營(yíng)銷的兩個(gè)主要目標(biāo)相關(guān)：（1）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要;（2）滿足他們的需要。營(yíng)銷發(fā)生的必要條件包括：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方（個(gè)人或組織）；（2）各方擁有滿足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此溝通的渠道；（4）可用于交換的物品。

學(xué)習(xí)目標(biāo)2?解釋營(yíng)銷如何發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需要。

營(yíng)銷的首要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的需要，這并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者并不總是能夠知道或描繪出他們的所需所欲之物。當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)缺乏如食物、衣服、住所等基本必需品的時(shí)候，需要就產(chǎn)生了。欲望是指受一個(gè)人的知識(shí)、文化和個(gè)性影響的某種需要。有效的營(yíng)銷能夠清楚地影響消費(fèi)者的欲望，并試圖影響他們所要購(gòu)買的物品。營(yíng)銷的第二個(gè)目標(biāo)是滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些需要。由于任何組織都不可能滿足所有消費(fèi)者的需要，因此，每個(gè)組織都必須將集中于一個(gè)具體的潛在消費(fèi)者群體或目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要上。目標(biāo)市場(chǎng)是指組織實(shí)施營(yíng)銷方案所針對(duì)的一個(gè)或幾個(gè)特定的潛在消費(fèi)者群體。組織在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，就會(huì)通過(guò)制定獨(dú)特的營(yíng)銷方案來(lái)接觸到目標(biāo)市場(chǎng)，從而滿足這些消費(fèi)者的需要。

學(xué)習(xí)目標(biāo)3?區(qū)分營(yíng)銷組合要素和環(huán)境因素。

產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)是營(yíng)銷方案中滿足消費(fèi)者需要的四個(gè)要素。這些要素被稱為營(yíng)銷組合，即4P。因?yàn)樗鼈兲幱跔I(yíng)銷部門的總體控制下，有時(shí)也被稱為可控變量。環(huán)境因素，也被稱為不可控變量，大部分處于組織的控制之外。這些因素包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和制度。

學(xué)習(xí)目標(biāo)4?解釋組織如何通過(guò)營(yíng)銷建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系和顧客價(jià)值。

成功營(yíng)銷的本質(zhì)在于提供充足的價(jià)值，以獲得忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客。顧客價(jià)值是指目標(biāo)購(gòu)買者所獲利益的特殊結(jié)合，通常包括質(zhì)量、價(jià)格、便利、及時(shí)送貨和售前售后服務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)三種價(jià)值戰(zhàn)略之一來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，三種價(jià)值戰(zhàn)略是指：最優(yōu)價(jià)格戰(zhàn)略、最優(yōu)產(chǎn)品戰(zhàn)略和最優(yōu)服務(wù)戰(zhàn)略。

學(xué)習(xí)目標(biāo)5?闡述當(dāng)今的顧客關(guān)系時(shí)期與前的以生產(chǎn)和銷售導(dǎo)向時(shí)期有哪些不同。

美國(guó)商業(yè)歷史可以劃分為四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念時(shí)期，銷售觀念時(shí)期，營(yíng)銷觀念時(shí)期和當(dāng)今的顧客關(guān)系時(shí)期。生產(chǎn)觀念時(shí)期包括了美國(guó)20世紀(jì)20年代以前的歷史，這個(gè)時(shí)期的購(gòu)買者愿意接受任何可以購(gòu)買到的產(chǎn)品。這一時(shí)期的核心觀念是產(chǎn)品會(huì)實(shí)現(xiàn)自我銷售。銷售觀念時(shí)期從20世紀(jì)20年代持續(xù)到60年代，制造商發(fā)現(xiàn)它們生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)了購(gòu)買者的消費(fèi)量，競(jìng)爭(zhēng)也由此產(chǎn)生，因此當(dāng)時(shí)的解決辦法就是雇傭更多的銷售人員去尋找新的購(gòu)買者。20世紀(jì)60年代，又進(jìn)入了營(yíng)銷觀念時(shí)期，組織開始將營(yíng)銷整合到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段。在當(dāng)今的顧客關(guān)系時(shí)期，組織將努力集中于：（1）不斷搜集有關(guān)消費(fèi)者需要的信息；（2）部門間共享這些信息；（3）利用這些信息創(chuàng)造顧客價(jià)值。

學(xué)習(xí)目標(biāo)6?解釋營(yíng)銷如何為顧客創(chuàng)造效用。

營(yíng)銷創(chuàng)造效用，即產(chǎn)品的使用者收到的利益或顧客價(jià)值，效用是交換過(guò)程的結(jié)果。營(yíng)銷提供了四種類型的效用，以在適當(dāng)?shù)目臻g（空間效用）、時(shí)間（時(shí)間效用）為顧客提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（形態(tài)效用），以便消費(fèi)者最終能使用或消費(fèi)（占有效用）。

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)

顧客體驗(yàn)（customer experience）

顧客關(guān)系管理（customer relationship management, CRM）

顧客價(jià)值（customer value）

環(huán)境因素（environmental forces）

交換（exchange）

市場(chǎng)（market）

市場(chǎng)導(dǎo)向（market orientation）

營(yíng)銷（marketing）

營(yíng)銷觀念（marketing concept）

營(yíng)銷組合（marketing mix）

營(yíng)銷方案（marketing program）

組織購(gòu)買者（organizational buyer）

關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）

社會(huì)營(yíng)銷觀念（societal marketing concept）

目標(biāo)市場(chǎng)（target market）

最終消費(fèi)者（ultimate consumer）

效用（utility）