營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用

1.下面的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的什么欲望（或利益）？（1）康乃馨方便早餐；（2）阿迪達(dá)斯跑鞋；（3）赫茲汽車租賃；（4）家庭電視購物節(jié)目。

2.問題1中的四個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或節(jié)目中的任何一個(gè)都有替代品。比如說：（1）火腿加雞蛋早餐；（2）普通網(wǎng)球鞋；（3）搭乘汽車；（4）百貨商店。與問題1中的商品相比，這些商品有哪些利益會(huì)讓消費(fèi)者更為重視？

3.下列產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客有哪些特征（如年齡、收入、教育程度）？（1）《國家地理》雜志；（2）《連線》雜志；（3）紐約巨人足球隊(duì)；（4）美國網(wǎng)球公開賽。

4.一所位于大城市的學(xué)院希望開辦夜校，開設(shè)諸如營(yíng)銷、會(huì)計(jì)、金融、管理等與商業(yè)有關(guān)的課程。那么，這些課程的目標(biāo)市場(chǎng)顧客（學(xué)生）是誰？

5.要接觸問題4中的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該采取何種包含四種營(yíng)銷組合要素的行動(dòng)？

6.在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，問題4中的學(xué)院需要考慮哪些環(huán)境因素（不可控變量）？

7. 3M公司現(xiàn)在準(zhǔn)備嘗試在全球銷售其報(bào)事貼便箋紙產(chǎn)品，那么，在接觸新市場(chǎng)時(shí)3M公司有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

8.一個(gè)企業(yè)是否有權(quán)去“創(chuàng)造”欲望并說服消費(fèi)者購買他們從不了解的產(chǎn)品或服務(wù)？創(chuàng)造“積極”欲望及“負(fù)面”欲望的實(shí)例有哪些？應(yīng)該由誰來評(píng)判是“積極”還是“負(fù)面”？

制訂你的營(yíng)銷計(jì)劃

如果你的老師給你們分配了一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃作業(yè)，不要對(duì)此做鬼臉或有所抱怨，因?yàn)閮蓚€(gè)原因：首先，實(shí)地“做營(yíng)銷”會(huì)讓你學(xué)到書本上學(xué)不到的知識(shí)；其次，每年都有數(shù)以千計(jì)的畢業(yè)生之所以找到第一份工作，就是因?yàn)樗麄兿蛘衅刚哒故玖艘恍┐髮W(xué)里的書面作業(yè)——通常是一份營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)對(duì)你很有幫助。

在每章末尾的“制訂你的營(yíng)銷計(jì)劃”中，會(huì)提出一些改進(jìn)、調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的方法。你可以以附錄1（在第2章后）中的營(yíng)銷計(jì)劃案例作為指導(dǎo)，每章后的這一部分會(huì)引導(dǎo)你將附錄1中的理念運(yùn)用到你自己的營(yíng)銷計(jì)劃中。

要想創(chuàng)作一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃，第一步是要確定一個(gè)你所關(guān)心、并能獲得有關(guān)信息的企業(yè)或產(chǎn)品，這樣你才能避免泛泛而談。下面的一些其他建議會(huì)對(duì)你的選題有所幫助：

·選擇的主題要符合個(gè)人興趣，比如某個(gè)家族企業(yè)，你的朋友想要開設(shè)的某個(gè)企業(yè)或生產(chǎn)的某種產(chǎn)品，或是某個(gè)學(xué)生組織需要營(yíng)銷幫助。

·不要選擇過大的主題，否則很難充分地展開；也不要選擇過于抽象的主題，因?yàn)檫@樣會(huì)缺乏具體的內(nèi)容。

1．現(xiàn)在請(qǐng)開始制訂你的營(yíng)銷計(jì)劃，列出四至五個(gè)可選擇的主題。根據(jù)老師的建議以及上面的小建議，比較這些主題。你需要慎重考慮，因?yàn)槟闼x的主題會(huì)貫穿本學(xué)期學(xué)習(xí)的始末，并會(huì)影響你的最終演示質(zhì)量。

2．當(dāng)你選擇了營(yíng)銷計(jì)劃的主題后，判斷一下這個(gè)計(jì)劃是一家實(shí)際的企業(yè)，還是一家將來可能建立的企業(yè)，或是一個(gè)學(xué)生組織，然后按照附錄1中的例子，在你的計(jì)劃中寫下“公司介紹”。

視頻案例1?3M的報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆：拓寬概念！

    “我不會(huì)去找我的學(xué)生，然后問他們‘你們需要什么，或你們想要什么？’”3M發(fā)明者溫多斯基向滿滿一教室的大學(xué)生解釋道，“即便我確實(shí)問了，他們也許不會(huì)說：‘把指示標(biāo)簽放進(jìn)一支熒光筆里面?！?/p>

溫多斯基在頭腦中將經(jīng)典教科書中的營(yíng)銷方法顛倒了過來。

那個(gè)經(jīng)典的方法——正如你在本章看到的那樣——以潛在顧客的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)，然后開發(fā)產(chǎn)品。但是有些時(shí)候新產(chǎn)品的開發(fā)往往經(jīng)由相反的方向運(yùn)行：由一個(gè)新的產(chǎn)品理念開始——譬如個(gè)人電腦，然后再看是否有市場(chǎng)。這正是溫多斯基所做的——在他提出了報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆這個(gè)概念之后，從始至終進(jìn)行了很多市場(chǎng)調(diào)研。

早期市場(chǎng)調(diào)研

溫多斯基一開始曾和當(dāng)?shù)氐囊恍┐髮W(xué)生交談，試圖去理解他們是怎么學(xué)習(xí)、做筆記和準(zhǔn)備考試的。然后他花了數(shù)年時(shí)間研究黏土和木頭模型、—支鋸了一半的熒光筆，最后利用最新的激光技術(shù)得到了一個(gè)電腦生成的模型。

在該新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，溫多斯基和3M公司做了很多關(guān)于學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研。有些突破了傳統(tǒng)，然而其他卻還是非常傳統(tǒng)的。譬如說，學(xué)生們被要求把書包里的東西倒在桌上，然后解釋他們隨身攜帶些什么，再對(duì)一些早期的熒光筆模型作出評(píng)價(jià)。除此以外，3M研究人員還數(shù)次通過一個(gè)單面鏡對(duì)六至七個(gè)學(xué)生一起進(jìn)行采訪和觀察——稍后在第8章中將討論的焦點(diǎn)小組訪談技術(shù)，其他學(xué)生則被單獨(dú)采訪。當(dāng)早期報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆的工作模型最終定下來，數(shù)百個(gè)樣品生產(chǎn)出來供學(xué)生們?cè)囉靡粋€(gè)月。他們的反應(yīng)則通過一張問卷來獲取。

新品上市

在最初的市場(chǎng)調(diào)研和在3M實(shí)驗(yàn)室里的幾十次技術(shù)測(cè)試之后，溫多斯基的新型3M熒光筆產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備大批量生產(chǎn)并投入市場(chǎng)。本章中的圖1-4僅僅粗略呈現(xiàn)了許多為了推出3M產(chǎn)品需要解決的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、大批量生產(chǎn)和營(yíng)銷的一些表面問題。

這里有推廣前一些問題的“快照”，這些問題必須在產(chǎn)品推出前得以解決。

·技術(shù)問題。我們可以為注塑模具部件創(chuàng)造一個(gè)計(jì)算機(jī)輔助數(shù)據(jù)庫嗎？我們需要什么樣的公差？3M熒光筆真的是一個(gè)科技奇跡。為了使搭扣配合熒光筆的其他部件工作，公差必須是幾千分之一英寸——比一張紙都薄。

·生產(chǎn)問題。產(chǎn)品該在哪里生產(chǎn)？3M在美國之外選擇了一家公司，這使得對(duì)重要技術(shù)規(guī)范的精確翻譯變得尤為必要。溫多斯基花了很多時(shí)間在工廠和工程師、生產(chǎn)專家一起工作，以保證3M的精確生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)崿F(xiàn)。

·產(chǎn)品問題。新熒光筆產(chǎn)品的品牌名字應(yīng)該是什么？市場(chǎng)調(diào)研和許多會(huì)議最終給出了回答：“報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆?！币话卸嗌賯€(gè)？什么顏色？包裝應(yīng)該看起來怎樣，從而能夠：（1）在零售時(shí)很好地展現(xiàn)產(chǎn)品？（2）有效地傳播它與眾不同的地方？

·價(jià)格問題。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者的熒光筆，3M高級(jí)熒光筆的價(jià)格應(yīng)該定為多少才能給3M提供足夠的利潤(rùn)？學(xué)校書店、大型市場(chǎng)（沃爾瑪、塔吉特）、辦公用品供應(yīng)店（奧菲斯·麥克斯、歐迪辦公）的價(jià)格是否應(yīng)該和建議零售價(jià)一樣？

·促銷問題。3M該怎么告訴學(xué)生們產(chǎn)品的存在？上班族是否需要和使用它？是否應(yīng)該有印刷廣告、電視廣告、銷售點(diǎn)展示來解釋產(chǎn)品？

·渠道（分銷）問題。面對(duì)學(xué)校書店和其他折扣賣場(chǎng)有限的貨架空間，3M該怎么說服零售商儲(chǔ)備它的新產(chǎn)品？