營銷方案的今天和明天

3M公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它的熒光筆比預(yù)期的要受歡迎得多。3M公司經(jīng)常收到終端用戶的來信，信中表達(dá)了他們有多么喜愛這個產(chǎn)品。

因此，3M可以做些什么，從而能在一開始成功的基礎(chǔ)上再次上演成功？這包括：十分謹(jǐn)慎地推出延伸性新產(chǎn)品以吸引新客戶，同時依舊要維持現(xiàn)有忠誠客戶的堅實基礎(chǔ)。除此以外，3M產(chǎn)品不僅對終端客戶有吸引力，同樣對想要在重要區(qū)域陳列新產(chǎn)品的零售商有吸引力。

報事貼指示標(biāo)簽熒光筆的產(chǎn)品和包裝決策反映了這一創(chuàng)新焦點。3M最近推出了更多系列的顏色，通過在兩支裝的3M熒光筆中加入帶有金屬色澤的綠色和粉色新“桑巴”拉丁調(diào)色板，以進(jìn)行秋季學(xué)生返校時的促銷。這延伸了3M現(xiàn)有的黃色、藍(lán)色、紫色熒光筆顏色產(chǎn)品線。至于包裝，重要的是：（1）傳達(dá)二合一包裝的理念；（2）具有吸引力；（3）用盡量少的文字實現(xiàn)以上兩個目標(biāo)。

溫多斯基同時也基于黏性技術(shù)為學(xué)生群體發(fā)明了另外一種產(chǎn)品：可重復(fù)粘貼的3×5英寸大小的資料卡片。它們的與眾不同是：當(dāng)你需要的時候，它們可以粘在頭腦風(fēng)暴會議記錄和記事本的表面；如果有需要，還可以彼此滑動卻不粘在一起。當(dāng)學(xué)生們問起這怎么可能的時候，溫多斯基笑而不語。

在3M公司，因為很大程度上依賴自己的科技來獲取競爭優(yōu)勢，所以促銷預(yù)算是有限的。報事貼指示標(biāo)簽熒光筆也是這樣，所以你可能從來沒有見過它的海報或者電視廣告。然而必須讓這一產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場——潛在學(xué)生顧客知道它的存在。所以3M公司繼續(xù)在尋找能使學(xué)生意識到這一產(chǎn)品的簡單、高效的促銷方法。

除非潛在顧客能夠購買到產(chǎn)品，否則這種偉大的技術(shù)就是沒有意義的。與主要為了服務(wù)學(xué)生而存在的校園書店所不同的是，大型超市和辦公用品供應(yīng)店會跟蹤、測量和尋求每一平方英尺銷售空間的利潤最大化。所以3M公司必須讓這些零售連鎖店相信將銷售空間用于它的熒光筆產(chǎn)品線將比其他用途更加有利可圖。這對3M公司提出的挑戰(zhàn)是：找到使報事貼指示標(biāo)簽熒光筆在學(xué)校書店和零售連鎖店的貨架上顯得突出的方法。

如果報事貼指示標(biāo)簽熒光筆在美國表現(xiàn)不錯，為什么不試著在全世界范圍內(nèi)銷售呢？但是即便這樣，3M面臨著一個至關(guān)重要的問題：哪一個國家將是最好的市場？在各個國家，哪種熒光筆顏色和包裝會表現(xiàn)得最好？我們怎樣才能及時、合算地將這些產(chǎn)品運往這些市場？

問?題

1.（1）3M公司的溫多斯基是怎樣從大學(xué)生中獲取靈感以幫助他設(shè)計出報事貼指示標(biāo)簽熒光筆的最終銷售版本的？（2）這些靈感對于產(chǎn)品的成功有多重要？

2. 2004年，3M公司在向大學(xué)生推出一種新的帶有指示標(biāo)簽的熒光筆產(chǎn)品時所具有的特殊優(yōu)勢和潛在問題是什么？

3.在你回答之前請實地參觀你所在學(xué)校的校園書店。（1）在一家學(xué)校書店里你將把報事貼指示標(biāo)簽熒光筆擺放在哪里？（2）這種擺放將怎樣增加學(xué)生對于產(chǎn)品的注意？

4. 3M公司可以通過哪些方法促銷報事貼指示標(biāo)簽熒光筆并讓學(xué)生們更加關(guān)注這個產(chǎn)品？

5. 3M公司在將報事貼指示標(biāo)簽熒光筆推向國際市場時的特殊機(jī)遇和潛在挑戰(zhàn)是什么？3M公司應(yīng)該在哪一個國家大力推廣？