學習目標

通過本章的學習，你應該能夠：

1.描述組織的類型以及組織戰(zhàn)略的三個層面；

2.描述核心價值、使命、組織文化、業(yè)務和目標對組織的重要性；

3.理解組織如何通過評估當前狀況與未來走向以確定戰(zhàn)略方向；

4.描述戰(zhàn)略營銷過程及其三個關鍵階段：計劃、執(zhí)行和評估；

5.解釋組織如何將諸多營銷組合要素融合進一個營銷方案。

將冰激凌做到最棒！這真能成就一番事業(yè)？

有兩位企業(yè)家在冰激凌制造業(yè)可不是普通人物，他們創(chuàng)建的公司現在正做的是：

·它所用的奶品和乳脂全部來自一所乳品合作社，這家合作社的成員保證所有的供應品均不含牛生長激素。

·它開發(fā)了多個通過公平貿易認證的口味，以保證公平的價格和支持環(huán)保的農耕方式來幫助發(fā)展中國家的小型家庭農場和農民。

·它的合作商店組織活動來幫助非營利性組織向處境艱難的青少年提供工作和培訓機會。

·它的新產品線包括Body & Soul“低碳水化合物 / 低脂”的風味冰激凌、奶昔、冷凍酸奶、冰霜、華夫筒和冰激凌三明治。

它還主辦了“美味為您”大賽，這個比賽讓消費者提交一份新的冰激凌口味，使人品嘗之后心情愉悅。最新的“美味冠軍”是“盛裝打扮”——由香草冰激凌、糖

果、里茲糕點和大塊巧克力混合而成。

這正是本與杰瑞家庭制造有限公司。它的公司網站充分體現了其在業(yè)務上的創(chuàng)新與探索——為了提升人格而將自身的使命、核心價值、成長壯大與社會事業(yè)相結合。

本與杰瑞證明了美國夢依舊存在。1978年，摯友本·科恩和杰瑞·格林菲爾德來到了北方的佛蒙特州，在一間翻新的舊加油站內創(chuàng)辦了一家冰激凌店。帶著滿腔熱情、靠借來的1.2萬美元和自己的存款，以及花5美元從賓州大學函授課程中學到的冰激凌制作方法（在開卷考試中他們取得了好成績?。?，本與杰瑞公司正式啟動運營了。今天，本與杰瑞已被聯合利華收購，全球年銷售額達到240萬美金，主要來自其利潤豐厚得令人難以置信的冰激凌業(yè)務。消費者在鐘愛本與杰瑞各種口味的冰激凌的同時，也對其社會使命相當認可。

本章闡述了組織是如何確定一個總體目標，并將其與公司的組織和營銷戰(zhàn)略結合起來。在營銷環(huán)節(jié)，這些戰(zhàn)略將轉化為一個個的小計劃，并加以實施。組織也會評估其結果與公司目標、核心價值、使命的契合程度。

2.1現代組織

在當今全球競爭的環(huán)境下，理解以下三點至關重要：（1）當前組織的類型；（2）什么是戰(zhàn)略；（3）戰(zhàn)略如何與組織的三個層面（多見于一些大型組織）聯系起來。

組織的類型

組織就是由遵從同一使命的人們組成的合法實體。使命激勵組織通過開發(fā)出售物（產品、服務和創(chuàng)意）來滿足顧客的需要和欲望，并最終為企業(yè)及其顧客創(chuàng)造價值。現代組織可以分為商業(yè)企業(yè)和非營利性組織兩種類型。

商業(yè)企業(yè)是私有組織，它服務顧客，以獲利生存為目的。利潤是商業(yè)企業(yè)總收入扣除總成本的剩余部分，是企業(yè)提供產品時承擔的市場風險報酬。

相比商業(yè)企業(yè)，非營利性組織是一種非政府組織，它服務于顧客，但并不以營利為目的。它的服務目的可能是有效經營或客戶滿意。不管怎樣，它也需要充足的資金來保持運作，像慈善團體、農業(yè)合作社以及本與杰瑞的合作聯營就是一個實例。為簡便起見，在本書其他章節(jié)中，“企業(yè)”、“公司”和“組織”這些術語將既包括營利性業(yè)務，也包括非營利性業(yè)務。

將提供相似產品的組織歸為一類，就形成了行業(yè)，如電子計算機行業(yè)、汽車行業(yè)。因此，組織需要制定反映行業(yè)動態(tài)的戰(zhàn)略決策，以建立比競爭者強勢持久的產品優(yōu)勢，進而創(chuàng)造上乘的市場表現。組織制定營銷戰(zhàn)略的重要基礎就是要對它所處的行業(yè)有一個清晰的認識。

什么是戰(zhàn)略？

一個組織只有有限的人力、財力、技術和其他可用資源來生產和營銷自己的產品，它不可能對所有人面面俱到。每個組織都必須制定戰(zhàn)略以協助集中精力完成任務。然而，戰(zhàn)略的定義一直是管理學家與營銷學家爭論不休的話題。就我們而言，戰(zhàn)略是組織的長期行動方針，它在傳遞特殊顧客體驗的同時實現組織目標。無論明確與否，任何組織都有一個戰(zhàn)略方向。營銷不僅幫助企業(yè)確定方向，更推動組織向著這一方向前行。

董事會監(jiān)管下組織的三個戰(zhàn)略層面：公司層面、業(yè)務單位層面與職能層面。

現代組織的構成

諸如美敦力、柯達之類的大型組織都是非常復雜的。它們通常由三個組織層面構成，每個層面的戰(zhàn)略都與營銷息息相關。圖2-1解釋了它們之間的關系。

公司層面   公司層面是指最高管理層制定整個組織的總體戰(zhàn)略的那個層面。最高管理層通常是指董事會，也包括組織內外部擁有特別才能與經驗、對建立總體戰(zhàn)略極具幫助的獨立個人。 

首席執(zhí)行官（CEO）是組織中的最高主管，通常也是董事會的成員。他必須具備相當的領導能力，并擁有監(jiān)督企業(yè)日常運營、指揮重大計劃實施的專業(yè)素養(yǎng)。

近幾年，許多大公司都將營銷負責人的頭銜由市場副總裁變更為首席營銷官（CMO）。下面的“營銷事件”欄目以三位營銷經理為例描述了在任何公司里都可能存在的職責范圍，包括向他們組織的顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值。不過，不論他們的頭銜是什么，現代組織的營銷負責人已不僅需要制定營銷戰(zhàn)略，還要保證其順利實施以實現關鍵營銷目標。

戰(zhàn)略業(yè)務單位層面?諸如一些經營生產多個產品的公司，像通用電氣、強生公司等多市場、多產品類的公司，通常管理著一系列不同的業(yè)務，被稱為戰(zhàn)略業(yè)務單位。戰(zhàn)略業(yè)務單位指的是子公司、部門或針對特定目標市場營銷一系列相關產品的組織單位。在戰(zhàn)略業(yè)務單位層面，管理者為他們的業(yè)務制定更為明確的戰(zhàn)略方向，以開發(fā)創(chuàng)造價值的機會。至于那些集中于單項業(yè)務的小公司（如本與杰瑞公司），公司層面和業(yè)務單位層面的戰(zhàn)略可能融為一體。

職能層面?每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都有一個職能層面，它是專業(yè)群體為組織實際創(chuàng)造價值的那一層面。部門一般是以其專業(yè)職能命名，如營銷部門、財務部門（見圖2-1）。組織的戰(zhàn)略方向在職能層面上變得更加明確和集中。就像組織內部存在等級層次，每個等級都有相應管理者制定的該層次的戰(zhàn)略目標。

營銷部門的一個關鍵作用是關注外部環(huán)境，以使組織始終集中精力為其自身和顧客創(chuàng)造價值。這是通過聽取顧客意見、開發(fā)和生產產品、執(zhí)行營銷計劃來實現的。某些大型組織的營銷部門可能還會協助更高層次的管理者評估環(huán)境趨勢、制訂并執(zhí)行戰(zhàn)略計劃。 

當組織為了推廣新產品或改良舊產品而開發(fā)營銷方案時，組織的管理高層可能會組建跨職能團隊。這些人數量不多，來自不同的部門，卻共同負責同一項任務或同一個績效指標。有時團隊中還包括組織外部的人來協助，如供應商或顧客代表。