2.4 戰(zhàn)略營銷過程

在組織對現(xiàn)在何處以及欲往何方做出評估后，其他問題又出現(xiàn)了：

1. 我們要如何配置資源使我們前往想去的方向？

2. 我們要如何將計劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱?/p>

3. 我們要如何將結(jié)果與計劃相比較？如果出現(xiàn)偏差，是否需要新的計劃？

這就需要運(yùn)用到戰(zhàn)略營銷過程，即組織通過配置它的營銷組合資源以達(dá)到其目標(biāo)市場的過程。這個過程分為三個階段：計劃、執(zhí)行和評估（見圖2-5）。

戰(zhàn)略營銷過程：計劃階段

如圖2-5所示，戰(zhàn)略營銷過程的計劃階段分為三步：（1）形勢分析；（2）確定市場—產(chǎn)品焦點(diǎn)與目標(biāo)；（3）制定營銷方案。我們先通過幾家公司最近的營銷計劃實(shí)踐來分析這些步驟。

圖2-5還向我們展示了戰(zhàn)略營銷過程如何貫穿本書的各個章節(jié)。第2章至第8章給我們提供了計劃階段的第一步——形勢分析的相關(guān)信息。第二步——開發(fā)市場—產(chǎn)品焦點(diǎn)與目標(biāo)設(shè)定將是第9、10兩章的主要內(nèi)容。而營銷計劃的第三步——4P，會在第10章至第21章中討論。本書于第22章完結(jié)，將會綜合介紹戰(zhàn)略營銷過程的計劃、執(zhí)行和評估過程。

第一步：形勢分析（SWOT）?形勢分析的實(shí)質(zhì)是掌握有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品近期及現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r、計劃發(fā)展方向，以及影響該方向的外部因素與趨勢的信息。在圖2-5中，形勢分析一欄是計劃階段的第一步。

形勢分析可以簡要概括為SWOT分析，即評估組織內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）、組織外部的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。在整個組織、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品線或者某一具體產(chǎn)品的層面都可以進(jìn)行形勢分析或SWOT分析。當(dāng)然，從整個組織層面到某一具體產(chǎn)品層面，分析會越來越細(xì)致。對于小公司或那些基本上只有一條產(chǎn)品線的公司來說，在公司層面和產(chǎn)品層面進(jìn)行的分析往往是相同的。

SWOT分析建立在對四個方面全面研究的基礎(chǔ)上，是戰(zhàn)略營銷過程中的計劃階段的第一步（見圖2-5）。這四個方面的知識構(gòu)成了企業(yè)制定營銷方案的基礎(chǔ)：

·識別企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。

·分析企業(yè)的競爭對手。

·評估企業(yè)本身。

·研究企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客。

假設(shè)你是聯(lián)合利華的副總裁，負(fù)責(zé)將本與杰瑞公司的業(yè)務(wù)整合到聯(lián)合利華中。你可能就會進(jìn)行如圖2-6所示的SWOT分析。你的SWOT分析圖是由四個部分構(gòu)成：內(nèi)部因素和外部因素（行），有利因素和不利因素（列），它們概括了本與杰瑞公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。

SWOT分析有助于企業(yè)識別出這四部分內(nèi)容中能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生重大影響的、關(guān)乎戰(zhàn)略的因素。我們的目標(biāo)并不僅僅是為了進(jìn)行SWOT分析，而是要將分析結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的行動以幫助公司成長和發(fā)展。最終目標(biāo)是識別影響公司的決定性因素，然后確定關(guān)鍵優(yōu)勢、彌補(bǔ)明顯劣勢、抓住顯著機(jī)會，并避免災(zāi)難性的威脅。這是一個重要的原則。

本與杰瑞的SWOT分析（見圖2-6）可作為這種具體行動的基礎(chǔ)。我們可以從以下四個行動中選擇一個：

·確立優(yōu)勢。找出聯(lián)合利華公司現(xiàn)有冰激凌品牌的特定分銷效率。

·彌補(bǔ)劣勢。從其他消費(fèi)品公司中招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)管人員來促進(jìn)增長。

·發(fā)掘機(jī)會。開發(fā)新的低脂酸奶產(chǎn)品線，以滿足顧客對健康消費(fèi)的要求。

·避免災(zāi)難性威脅。把重點(diǎn)放在風(fēng)險較少的國際市場上，如加拿大和墨西哥。

更多關(guān)于這四個方面更為深入研究的例子參見附錄1中營銷計劃部分圖A-1的SWOT分析和本書提及此內(nèi)容的其他章節(jié)。

第二步：確定市場—產(chǎn)品焦點(diǎn)與目標(biāo)?決定面向哪些顧客生產(chǎn)哪些產(chǎn)品（計劃階段的第二步，如圖2-5）是制定有效營銷方案（第三步）的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。這一決定通常是基于市場細(xì)分，即將潛在購買者分成若干（1）具有共同需要并（2）對某些營銷活動會采取相似反應(yīng)的群體。這使得組織能夠確定應(yīng)該集中努力于哪個細(xì)分市場——它的目標(biāo)市場——并開發(fā)具體的營銷方案來接觸它們。

了解顧客始終是最基本的。以美敦力公司為例，其執(zhí)行官通過與印度和中國醫(yī)生的廣泛交談發(fā)現(xiàn)在亞洲存在著一個潛在的新市場。他們獲悉，這些醫(yī)生認(rèn)為心臟起搏器的某些最新科技特征并不必要，而且也太昂貴了。相反，他們希望有一種性能可靠、易于植入并且價格可以承受的心臟起搏器。這一信息指引著美敦力開發(fā)和營銷一種全新的產(chǎn)品——冠軍心臟起搏器，專門針對亞洲細(xì)分市場的需要。

確定目標(biāo)是指制訂一些所要達(dá)到的可衡量的營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)可能會隨其所在市場層面的差異而各有不同。對某個特定市場而言，這個目標(biāo)也許就是推出一種新產(chǎn)品，例如美敦力在亞洲市場上推出的冠軍起搏器或豐田發(fā)明的雙動力小汽車——普銳斯。對一個特定品牌或產(chǎn)品而言，其目標(biāo)可能是開展促銷活動或是定價戰(zhàn)略，以吸引更多的顧客來購買。對于整個營銷方案而言，其目標(biāo)通常是在未來幾年中所要實(shí)施的一系列活動。

運(yùn)用圖2-5所示的戰(zhàn)略營銷過程，讓我們來考察一下美敦力公司為了達(dá)到目標(biāo)顧客對起搏器“性能可靠、價格適當(dāng)”的要求而制訂的五年計劃：

·確定市場目標(biāo)與產(chǎn)品目標(biāo)。明確市場與產(chǎn)品目標(biāo)能夠提高新產(chǎn)品成功的概率。根據(jù)市場報告顯示出的顧客對“性能可靠、價格適當(dāng)”起搏器的需要，美敦力的經(jīng)理們確定了以下目標(biāo)：在接下來的三年里設(shè)計并銷售這樣一種起搏器，專門面向亞洲市場并在中國制造。

·選擇目標(biāo)市場。冠軍起搏器是以印度、中國和其他亞洲國家的心臟病專家和主治心臟外科的診所為目標(biāo)市場。

·找到差異點(diǎn)。差異點(diǎn)是一種產(chǎn)品所具有的超越其他同類替代品的特點(diǎn)。就像競爭優(yōu)勢是整個組織相對其競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢，差異點(diǎn)是其產(chǎn)品優(yōu)于市場中其他競爭產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)。對于冠軍起搏器來說，它的主要差異點(diǎn)并不是那些抬高產(chǎn)品成本而只有少量患者可以使用的最先進(jìn)技術(shù)性能，而是在于質(zhì)量好、壽命長、性能可靠、易使用且價格低廉。

·進(jìn)行產(chǎn)品定位。這種起搏器在心臟病專家和患者的心目中的定位是一種高質(zhì)量、高性能、使用壽命長達(dá)九年的醫(yī)療器械。而將其命名為“冠軍”則是在印度、中國、巴基斯坦、新加坡和馬來西亞的醫(yī)生中經(jīng)過試驗(yàn)被大家接受后確定的。

明確第二步中四個要素的諸多細(xì)節(jié)為發(fā)展?fàn)I銷方案——戰(zhàn)略營銷過程計劃階段的第三步——打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步：制定營銷方案?第二步中的活動告訴營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)以哪種顧客為目標(biāo)，企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠滿足顧客的哪些需要——戰(zhàn)略營銷過程中的“誰”和“什么”。計劃階段的第三步“怎樣”則涉及方案的營銷組合開發(fā)及預(yù)算問題。

圖2-7列出了一個整體營銷方案中每一種營銷組合要素的構(gòu)成。就美敦力公司的五年營銷計劃而言，營銷組合活動包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品策略。提供一個滿足亞洲病患需要的“冠軍”牌心臟起搏器。

·價格策略?？刂乒谲娖鸩鞯膬r格在1,000美元以下，這是亞洲市場可以接受的價位。

·促銷策略。為心臟病專家與在亞洲的醫(yī)療大會上展示介紹“冠軍”起搏器的特征，并強(qiáng)調(diào)這種性能和實(shí)用性。

·地點(diǎn)（分銷）策略。尋找、選用和培訓(xùn)聲譽(yù)良好的亞洲地區(qū)醫(yī)藥分銷商，號召心臟病專家和診所使用冠軍起搏器。

有效實(shí)施營銷方案要求企業(yè)必須做出銷售預(yù)測（見第9章）和營銷預(yù)算，并通過企業(yè)高層的批準(zhǔn)，然后制訂出實(shí)施時間與資金使用計劃。