用營銷儀表盤來追蹤戰(zhàn)略方向

盡管營銷經(jīng)理可以為組織制定戰(zhàn)略方向，但是，他們?nèi)绾沃雷约菏欠裾莻€方向做出努力？一個逐漸被普遍認(rèn)可的答案是：通過運用營銷儀表盤。

汽車儀表盤和營銷儀表盤?營銷儀表盤是與實現(xiàn)營銷目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵信息在電腦屏幕上的可視化圖表。通常，這些信息都與網(wǎng)絡(luò)連接以實時更新，另外還有眾多的超鏈接去提供其他細(xì)節(jié)。舉個例子，當(dāng)營銷主管想要了解某一個新廣告的效果時，就可以觀察該產(chǎn)品每小時的銷售量。

營銷儀表盤的開發(fā)靈感實際上是來源于汽車儀表盤。通過觀察汽車儀表盤，我們只需瞥一眼汽油量就可以在油量偏少時做出反應(yīng)；而通過觀察營銷儀表盤，營銷經(jīng)理只需瞥一眼圖表就可以決定是否采取措施，或者去做更多分析以更好地理解問題。

設(shè)計營銷儀表盤的兩大關(guān)鍵：營銷度量衡和圖表?圖2-4中甲骨文公司的營銷儀表盤以圖表的方式給出了一種產(chǎn)品不同方面的關(guān)鍵業(yè)績衡量，例如銷售額、銷售成本和邊際收益率。每一種業(yè)績的變量都是營銷度量衡，它是對某個營銷活動或結(jié)果的量化數(shù)值或趨勢的衡量。

如何選擇合適的營銷度量衡對于事務(wù)繁忙的管理者而言是十分重要的，因為他們手頭往往有太多的信息。所以，就像甲骨文的營銷儀表盤，每天只有六至七個市場變量顯示在電腦屏幕上以供監(jiān)測。儀表盤的設(shè)計者還盡力設(shè)計一種簡單易懂的圖表形式，以便于只需一眼就可以清晰地解釋。

通常情況下，為了更好地了解營銷上出現(xiàn)的問題，管理者從營銷儀表盤里得到信息后總想深入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更詳細(xì)的分析。以上面的“使用營銷儀表盤”欄目為例，在經(jīng)營自己公司的時候，你想要了解公司快餐的銷售情況。于是你選擇深入公司數(shù)據(jù)庫來分析每個州的銷售量，然后再決定如何行動。

“使用營銷儀表盤”欄目中的三步結(jié)構(gòu)“挑戰(zhàn)—發(fā)現(xiàn)—行動”將貫穿全書的該欄目。該結(jié)構(gòu)旨在強(qiáng)調(diào)作為激發(fā)有效營銷行動途徑的營銷儀表盤和數(shù)據(jù)利用的重要性。

大部分組織把營銷儀表盤中所追蹤的營銷度量衡與營銷計劃建立的量化目標(biāo)結(jié)合起來，而營銷計劃是指組織在未來特定的一段時期內(nèi)（比如一年或是五年）營銷活動的路線圖。本章結(jié)尾的附錄1提供了撰寫一份營銷計劃的指導(dǎo)，以及天堂廚房公司（一家生產(chǎn)和銷售“豪霖小野狼”牌辣味快餐的企業(yè)）的營銷計劃范本。附錄1同時還將營銷計劃中的各個部分同書中的相應(yīng)章節(jié)聯(lián)系在一起，以幫助那些正在編寫營銷計劃的同學(xué)。

圖2-5中展示的營銷戰(zhàn)略過程的活動步驟與附錄1中出現(xiàn)的營銷計劃元素是相吻合的。下面的部分將會詳細(xì)地介紹戰(zhàn)略營銷過程。

學(xué)習(xí)回顧

5. 什么是業(yè)務(wù)投資組合分析？

6. 刺猬戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略有何不同？

7. 什么叫營銷儀表盤？為什么它很重要？